Teori Kultivasi

• Teori kultivasi (cultivation theory) pertama kali dikenalkan oleh Professor George Gerbner, Dekan emiritus dari Annenberg School for Communication di Universitas Pensylvania. Sebagai seorang imigran dari Hongaria yang mempunyai profesi penulis, ia kemudian masuk sekolah Jurnalistik pada Universitas Berkely. Setelah lulus Bachelor (S1) ia bekerja di San Fransisco Chronicle. Kemudian kembali ke kampusnya untuk mengambil Program Masters dan Doctoral (Ph.D). Riset pertamanya pada awal tahun 1960an tentang Proyek Indikator Budaya (Cultural Indicators Project) untuk mempelajari pengaruh menonton televisi. Dimana Gerbner dan koleganya di Annenberg School for Communication ingin mengetahui dunia nyata seperti apa yang dibayangkan dan dipersepsikan penonton televisi. Tradisi pengaruh media dalam jangka waktu panjang dan efek yang tidak langsung menjadi kajiannya. Argumentasi awalnya adalah, "televisi telah menjadi anggota keluarga yang penting, anggota yang bercerita paling banyak dan paling sering" (dalam Severin dan Tankard, 2001:268). Ia pensiun dari kampusnya 1989.[1]
•  
• Dalam riset proyek indikator budaya terdapat lima asumsi yang dikaji Gerbner dan koleganya (Baran, 2003 : 324325). Pertama, televisi secara esensial dan fundamental berbeda dari bentuk media massa lainnya. Televisi terdapat di lebih daripada 98 persen rumah tangga Amerika. Televisi tidak menuntut melek huruf seperti pada media suratkabar, majalah dan buku. Televisi bebas biaya, sekaligus menarik karena kombinasi gambar dan suara. Kedua, medium televisi menjadi the central cultural arm masyarakat Amerika, karena menjadi sumber sajian hiburan dan informasi. Ketiga, persepsi seseorang akibat televisi memunculkan sikap dan opini yang spesifik tentang fakta kehidupan. Karena kebanyakan stasiun televisi mempunyai target khalayak sama, dan bergantung pada bentuk pengulangan program acara dan cerita (drama). Keempat, fungsi utama televisi adalah untuk medium sosialisasi dan enkulturasi melalui isi tayangannya (berita, drama, iklan) sehingga pemahaman akan televisi bisa menjadi sebuah pandangan ritual (ritual view/ berbagi pengalaman) daripada hanya sebagai medium transmisi (transmissional view). Kelima, observasi, pengukuran, dan kontribusi televisi kepada budaya relatif kecil, namun demikian dampaknya signifikan.[2]