Bogor (31/1) - Kita sering mendengar kata "pencitraan" yang dikonotasikan negatif dalam upaya menunjukkan suatu sikap yang seperti tidak nyata (untuk menutupi keburukan). Padalah makna yang sesungguhnya tidak demikian. Menirit KBBI, pencitraan artinya proses, yaitu cara membentuk citra mental pribadi atau gambaran sesuatu, atau juga dapat diartikan sebagai upaya penggambaran terhadap sesuatu (bisa orang, jenama, istitusi dan lain sebagainya). Jadi "pencitraan" itu sendiri tidak sepenuhnya bermakna negatif, namun juga memiliki arti penting bagi setiap individu, instansi, perusahaan maupun seseorang dalam rangka memberikan gambaran (arti penting, posisi) nya di masyarakat. Bagaimana teori dan strateginya? berikut penjelasan singkat yang dirangkum dari Hltzhausen, Derina & Zerfass, Ansgar (2015) dalam bukunya The Routledge handbook of Strategic Communication.
Teori Citra (Image Theory)
Menurut Holtzhausen (2015), image atau citra adalah semua hal tentang persepsi atau pandangan, yaitu sebuah kesan yang diberikan kepada kita. Atau dalam kata laun citra adalah kesan yang dimiliki seseorang terhadap organisasi. Citra merupakan sesuatu yang bersifat abstrak karena berhubungan dengan keyakinan, ide dan kesan yang diperoleh dari suatu objek tertentu baik dirasakan secara langsung, melalui panca indra maupun mendapatkan informasi dari suatu sumber (Ruslan, 2010:80).
Citra dapat berupa tanggapan positif yang berbentuk dukungan, ikut serta, peran aktif serta tindakan positif lainnya dan tanggapan negatif yang berbentuk penolakan, permusuhan, kebencian atau bentuk negatif lainnya. Citra sendiri akan melekat pada setiap diri individu maupun instansi. Tanggapan positif maupun negatif tergantung pada proses pembentukannnya dan pemaknaan dari objek sasaran pembentukan citra. Serta, semua orang memiliki hak untuk memaknai citra personal maupun instansi.
Sedangkan menurut Frank Jefkins (2003) dalam bukunya menyebutkan bahwa image dibagi dalam beberapa kelompok yaitu mirror image (citra bayangan), current image (citra kini), wish image (citra keinginan), corporate image (citra perusahaan), multiple image (citra serbaneka) dan performance image (citra penampilan).
Adanya kemungkinan terjadinya citra buruk terhadap sebuah organisasi atau individu menurut Holtzhausen (2015) terjadi karena beberapa factor seperti ;
- Keterbatasan sumberdaya yang dimiliki, seperti waktu, uang dan sumberdaya lainnya
- Adanya peristiwa yang terjadi diluar kendali kita, sehingga bisa merubah atau menghancurkan citra
- Adanya kesalahan dan kekurangan yang dimiliki
- Terdapat individu-individu dalam sebuah organisasi yang memiliki prioritas yang bebeda sehingga bisa menimbulkan adanya krisis citra
Menurut Holtzhausen, bahwa rusaknya citra atau reputasi dapat berakibat fatal, seperti turunnya kepercayaan, bahkan menyebabkan hancurnya sebuah jenama, sehingga perlu dilakukan upaya-upaya persuasi seperti pembelaan, penjelasan, pembenaran, permintaan maaf dan lainnya sehingga bisa memperbaiki reputasi organisasi atau diri.
Teori Perbaikan Citra (Assumption of Image Repair Theory)
Holtzhausen (2015) dalam bukunya The Routledge Handbook of Strategic Communication menyebutkan bahwa asumsi mengapa teori perbaikan citra tercipya adalah karena dua faktor. Pertama, bahwa komunikasi adalah tujuan utama dalam melakuan kegiatan baik organisasi maupun individu. Yang kedua adalah,bahwa mempertahankan reputasi atau citra positif adalah tujuan utama komunikasi.
Dikutip dari tulisan Karjodihardjo (2019), menurut William L. Benoit yaitu seorang profesor komunikasi dari Ohio University, yang mencetuskan sebuah teori pemulihan citra atau Image Restoration Theory. Bahwa reputasi tokoh, nama baik partai politik, dan pencitraan korporasi atau organisasi bisa saja tiba-tiba runtuh karena sebuah kejadian tertentu.
Ia mengatakan bahwa merupakan hal yang sangat prinsip bahwa setiap orang atau organisasi ingin selalu memiliki citra yang baik, positif dan terhormat, meskipun saat melakukan sebuah kesalahan. Oleh karena itu, akan diupayakan langkah-langkah dengan berbagai cara untuk bisa mengembalikan citra positifnya. Benoit melalui buku “Account, Excuses, and Apologies” pada tahun 1994 memberikan gambaran yang jelas mengenai teori pemulihan citra ini.
Dikatakan, bahwa teorinya tersebut bertujuan untuk mempertahankan citra atau reputasi positif. Reputasi yang negatif atau citra yang rusak, bisa disebabkan oleh dua hal, yaitu karena disengaja (oleh dirinya sendiri atau pesaing) atau pun tidak disengaja (karena salah perkataan atau perbuatan). Ketika hal tersebut terjadi, maka tokoh atau organisasi tersebut bermasalah dengan citra.
