Membangun Identitas dan Daya Tarik Kota melalui Promosi Kekayaan Kuliner

Setiap kota memiliki lebih dari satu produk kuliner khas. Misalnya Kota Solo terkenal dengantimlo, nasi liwet dan tengkleng; dan Semarang yang memiliki kuliner khas lumpia, tahu gimbal, bandeng presto dan wingko babat.Namun belum semua produk kuliner khas dapat diangkat menjadi produk kuliner unggulan yang mampu menjadi salah satu identitas dan daya tarik suatu kota.Hal itu terjadi umumnya akibat kurangnya informasi yang disediakan bagi calon konsumen, investor, pedagang perantara dan masyarakat pada umumnya.

Suatu produk kuliner unggulan yang dapat diterima masyarakat luas, memiliki arti penting bagi suatu kota, karena dapat membantu mendorong pertumbuhan ekonomi kota tersebut.Untuk mengangkat dan mengembangkan suatu produk kuliner agar dapat menjadi produk unggulan yang dapat mewakili identitas kota, diperlukan promosi.

Promosi meliputi semua alat-alat dalam kombinasi pemasaran yang peranan utamanya adalah untuk mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk (Philip Kotler , 1964).  Promosi adalah upaya untuk mengadakan saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau mempromosikan sebuah gagasan/ide (George E. Belch & Michael E. Belch, 1995).  Tujuan promosi adalah: 1) menyampaikan pesan pada sasaran yang dituju; 2) menarik perhatian sasaran yang dituju; 3) adanya pemahaman sasaran terhadap pesan yang sampai kepadanya; 4) adanya tanggapan dari sasaran terhadap promosi tersebut; dan 5) adanya tindakan dari sasaran yang dituju.  Sedangkan bentuk-bentuk promosi antara lain advertising; personal selling;publicity; dan sales promotion.

Kota Ungaran-ibukota Kabupaten Semarang- memiliki beberapa produk kuliner khas, seperti tahu baxo, sate sapi kempleng dan krupuk bakar.Namun sejak beberapa tahun terakhir tahu baxo berkembang menjadi produk kuliner unggulan Kota Ungaran. Berbeda dengan tahu bakso Bandung yang menggunakan campuran ikan, tahu baxo Ungaran menggunakan campuran daging sapi. Usaha tahu baxo Ungaran yang mulai dirintis tahun 1995 oleh Bu Pudji berkembang pesat dan popularitasnya kini telah melebihi produk kuliner  khas Ungaran lainnya. Bahkan saat ini tahu baxo sudah menjadi salah satu icon identitas dan daya tarik Kota Ungaran.Mengapa demikian?

Hasil pengamatan menunjukkan produsen tahu baxo Ungaran berupaya mengkomunikasikan pesan dan informasi kepada sasaran menggunakan strategi promosi antara lain:

1. 
   
2. Memasang outdoor advertising dengan warna mencolok di lokasi-lokasi strategis yang mudah dilihat calon konsumen.
   
3. Mendirikan outlet-outlet penjualan dengan papan nama berwarna mencolok di lokasi-lokasi strategis yang mudah diakses calon konsumen.
   
4. Melakukan ambient advertising, yaitu menempatkan pesan (tersurat dan tersirat) pada produk/kemasan produk. Informasi tentang produk dituliskan pada kotak kemasan. Penggunaan warna mencolok pada kotak kemasan bertujuan untuk menarik perhatian. Bentuk dan model kotak kemasan juga menyampaikan pesan tersirat bahwa produk tersebut higienis, ringan, ringkas, dan mudah dibawa.
   
5. Membentuk citra (image) positif tahu baxo Ungaran dengan menjaga kontinuitas produksi, kualitas, teknik pengemasan, harga bersaing, dan mudah didapat sehingga pantas untuk dijadikan oleh-oleh.
   
6. Melakukan sales promotion dengan mengikuti pameran-pameran di mall-mall untuk memperkenalkan dan menyampaikan informasi tentang produk tahu baxo Ungaran ke khalayak yang lebih luas. Dalam sales promotion, juga digunakan pemberian bonus berupa sovenir, misalnya mug, yang berisi informasi tentang produk untuk menarik perhatian calon konsumen.
   
7. Beberapa produsen melakukan pembedaan (differentiation) dari produk tahu baxo daerah lain dengan penulisan “TAHU BAXO” bukan TAHU BAKSO sesuai EYD. Ini terlihat di papan iklan dan spanduk. Selain untuk pembedaan, ini juga dimaksudkan untuk menarik perhatian sasaran.
   

Melalui strategi promosi dan distribusi informasi yang digunakan, ternyata tujuan promosi tahu baxo Ungaran dapat tercapai, yaitu: pesan dan informasi yang disampaikan dapat diterima oleh sasaran; dapat menarik perhatian sasaran; dapat dipahami oleh sasaran; ditanggapi oleh sasaran; dan ditindaklanjuti oleh sasaran, dalam hal ini konsumen, investor, pedagang perantara, pemerintah dan masyarakat umum.

Keberhasilan mencapai tujuan promosi dapat dilihat dari tindak lanjut yang dilakukan oleh pemerintah daerah, masyarakat dan investor sebagai berikut:

• 
  
• Pemerintah daerah secara tidak langsung ikut berpartisipasi mempromosikan tahu baxo, dengan menjadikan tahu baxo sebagai salah satu komponen dalam konsumsi yang disediakan pada event-event rapat dinas, pelatihan, seminar, dsb.
  
• Pemerintah daerah memberi dukungan dengan kemudahan pemberian ijin usaha, ijin penempatan papan reklame dan ijin pendirian outlet-outlet di tempat strategis.
  
• Masyarakat secara tidak langsung ikut berpartisipasi mempromosikan tahu baxo dengan memberikan informasi dan rekomendasi dari mulut ke mulut kepada saudara, teman, dan wisatawan.
  
• Konsumen yang loyal secara tidak langsung ikut mempromosikan tahu baxo Ungaran melalui testimoni positif di media jejaring sosial, blog, dsb.
  
• Media massa cetak dan TV secara tidak langsung ikut melakukan promosi melalui publisitas dalam artikel atau tayangan acaranya.
  
• Para investor menyambut baik peluang bisnis dengan mengucurkan modal untuk produksi tahu baxo melalui brand masing-masing dengan mengetengahkan ciri khas masing-masing brand.
  

Tahu baxo Ungaran terus meningkat popularitasnya dan menjadi salah satu komponen penting yang membantu menggerakkan roda perekonomian Kota Ungaran. Saat ini ada 6 produsen tahu baxo yang sudah memiliki brand sendiri dan ratusan produsen skala home industry. Data yang tercatat dari 6 produsen tahu baxo terbesar menunjukkan nilai penjualan tahu baxo Ungaran per bulan mencapai kurang lebih Rp 1,8 M; belum termasuk data penjualan dari produsen skala home industry (Afina Aska Fauzia dkk, 2012).

Terkait dengan teori promosi dan informasi, disimpulkan bahwa tahu baxo Ungaran berhasil menyediakan informasi yang dibutuhkan sasaran; dapat menyajikan informasi dan pesan tersebut dari sudut pandang positif; menggunakan berbagai media komunikasi yang mudah diakses dan cocok dengan sasaran; promosi dengan media internet belum dilakukan oleh produsen tahu baxo Ungaran, tetapi justru oleh konsumen yang loyal melalui testimoni di webblog dan media jejaring sosial. Hasilnya? Meskipun kota-kota lain juga memiliki produk tahu baxo, tetapi tahu baxo Ungaran telah menjadi salah satu icon identitas dan daya tarik Kota Ungaran di Jawa Tengah.

Gambar dari http://dreamous.blogspot.com/2013/11/kisah-sukses-tahu-baxo-ibu-pudji.html