[caption caption="Ilustrasi gambar dari: bisniskeuangan.kompas.com"][/caption]Memang jalan pikiran orang-orang yang berkecimpung di dunia marcomm (marketing communication) seringkali sulit dipahami orang-orang awam. Bahkan dalam satu entitas bisnis pun kerap terjadi perbedaan pendapat antara para eksekutifnya begitu pembicaraan sampai pada biaya pemasaran.
Sudah menjadi hakikat lembaga bisnis untuk mencari laba. Caranya mengelola sumber daya yang dimiliki sedemikian rupa agar pendapatan meningkat dan biaya diefisienkan. Sementara untuk urusan pemasaran, seringkali impact-nya tidak bisa langsung dirasakan setelah biaya dikeluarkan.
Salah satu tujuan pemasaran adalah membangun brand awareness dari customer atau calon customer terhadap produk yang dihasilkan perusahaan. Singkatnya, brand awareness bisa didefinisikan sebagai kemampuan customer atau calon customer untuk mengingat produk sebuah perusahaan. Dimulai dari pengenalan merek (brand recognition), mengingatkan kembali customer pada merek (brand recall) sampai merek benar-benar tertanam dalam benak customer (top of mind).
Membangun brand awareness apalagi untuk sebuah produk baru membutuhkan kiat-kiat strategis dan biaya yang besar.
Dampak program brand awareness tidak bisa serta merta langsung terasa, sementara di sisi lain kita harus mengetahui efektivitas biaya yang kita keluarkan. Oleh karena itu dibutuhkan kajian mendalam sebelum meluncurkan program-program pemasaran dan evaluasi untuk mengukur dampak program tersebut bagi perusahaan.
Tanpa kajian-kajian seperti itu, memang seringkali mengeluarkan biaya pemasaran hanya dianggap buang-buang duit belaka.
Senin 22 Februari lalu, Komisi VI DPR RI mengadakan rapat dengar pendapat dengan pimpinan Pertamina. Anggota DPR mempertanyakan efektivitas dana sponsorhsip Pertamina untuk pembalap Rio Haryanto sebesar 5 juta Euro atau Rp75 miliar guna mendukungnya pada kompetisi balap Formula-1 pada musim ini. Menurut mereka program tersebut tidak efektif, apalagi saat ini Pertamina sedang mengalami penurunan kinerja, imbas anjloknya harga minyak di pasar global.
Dirut Pertamina Dwi Soetjipto pun memberi jawaban dari sudut pandang marketing. Dukungan terhadap Rio adalah langkah strategis membangun brand Pertamina pada skala Internasional, sesuai Visi Misinya menjadi World Class Company. Pertamina sebelumnya sudah menganggarkan biaya sponsorhsip untuk Rio dari pos biaya marketing. Dukungan terhadap pembalap muda Indonesia ini sudah mereka lakukan sejak tahun 2010 dengan dukungan dana sekitar 1,1 juta Euro untuk ajang GP 2 Series dan pada tahun 2011 dengan nilai yang sama pada GP 3 Series.
Ada hal yang lebih besar dari sekedar “membuang” biaya Rp75 miliar. Kesempatan menuju ajang Formula-1 bukan hal yang mudah didapatkan. Ada proses dan seleksi ketat yang harus dilewati. Kadang ada pembalap yang sudah memegang kesempatan tersebut, namun gagal melaju ke tahap berikutnya hanya karena masalah pendanaan. Saat ini dengan dukungan Pertamina sebagai donatur terbesar, Rio menjadi pembalap Indonesia pertama yang masuk ke ajang bergengsi tersebut.
Di sisi lain, Pertamina juga sudah punya kajian mendalam terhadap biaya yang digelontorkan dan impact-nya terhadap branding Pertamina. VP Corporate Communication Pertamina, Wianda Pusponegoro memberi pernyataan kepada media kalau branding Pertamina terus meningkat sejak memberikan dukungan terhadap Rio pada tahun 2010, baik brand awareness maupun angka corporate index.
Di luar masalah branding di atas, kita juga bisa sedikit menelisik makna angka Rp75 miliar. Ini adalah nominal yang besar, namun biasanya angka akan lebih “berbicara” jika kita menyandingkannya dengan angka-angka yang lain pada neraca. Saya mencari financial statement terkini Pertamina, tapi hanya ketemu statement yang dirilis pada akhir semester pertama tahun lalu. Memang sudah ketinggalan enam bulan lebih dengan posisi keuangan Pertamina saat ini. Tapi kita tetap bisa menggunakannya sebagai gambaran. Kita coba melihat angka-angka globalnya. Sampai akhir Juni 2015 aset Pertamina mencapai 47,8 miliar, total pendapatan mencapai 21,7 miliar, dan total biaya mencapai 20,5 miliar. Angka-angkanya semua dalam satuan dolar Amerika.
