Kegunaan Iklan Layanan Masyarakat dan persepsinya

Iklan Layanan Masyarakat (ILM) dirancang untuk menginformasikan atau membujuk perilaku tertentu dalam masyarakat tertentu. Umumnya untuk keuntungan non-komersial, dan menggunakan pedekatan media massa (diadaptasi dari Rogers & Storey, 1987, oleh Rice & Atkin, 1989, dalam Bator Dan Cialdini. 2000: 527). 

Keuntungan menggunakan ILM untuk mempromosikan perilaku prososial adalah-karena sebagian kemampuan masyarakat secara efisien dan berulang kali menembus populasi sasaran yang besar, dengan kemungkinan mengandalkan sumber yang sangat dihormati sebagai petuah (Hornik 1989, dalam Bator Dan Cialdini 2000: 527).

Meskipun ada banyak penelitian mengenai teori persuasi yang membahas perubahan sikap dan perubahan perilaku yang sesuai, ILM biasanya dirancang tanpa mengambil keuntungan dari informasi yang telah disampaikan. Disamping itu sosialisasi pro-lingkungan pun menghadapi masalah khusus, karena isi pesannya mencoba untuk mengarahkan perilaku yang tidak dilakukan hingga jangka panjang.

Untuk itu, penciptaan ILM pro-lingkungan yang efektif berpengaruh dalam proses perubahan perilaku. Atkin dan Freimuth (1989) memberikan panduan "step-by-step" untuk evaluasi penelitian formatif dalam desain soialisasi. Mereka berpendapat bahwa evaluasi penelitian pertama harus menjawab pertanyaan tentang sikap dan perilaku audiens terlebih dulu sebelum desain sosialisasi, lalu evaluasi pelaksanaan desain dan efektivitas selama dan setelah sosialisasi (Flay Terbaik, 1982; Flay Cook, 1989, dalam Bator dan Cialdini 2000: 528).

Aspek penting dari pesan itu sendiri antara lain: sumber (usia, jenis kelamin, sosial ekonomi status, etnis, kredibilitas, dan daya tarik); faktor pesan (gaya penyampaian, panjang, pengulangan, kecepatan bicara, dan kejelasan); faktor channel (televisi, radio, koran, atau majalah, serta spesifik dalam); faktor penerima (umur, pendidikan, jenis kelamin, gaya hidup), dan akhirnya menargetkan perilaku di mana komunikasi bertujuan memberi efek langsung dan perubahan jangka panjang, dengan mencoba untuk mendorong perilaku baru atau menghentikan kebiasaan saat ini.

Pembuatan ILM bisa menggunakan survei dan kelompok fokus untuk mengukur efektivitas dari "penerima" dan menentukan potensi jenis "pesan" serta kemungkinan "channel" yang dipakai (Bator dan Cialdini 2000: 529).