Menurut data Bank Dunia di tahun 2011, konsumen yang sering disapa “The middle Class” atau kelas menengah Indonesia telah menggapai 134 juta jiwa. Dengan patokan kriteria pengeluaran US$ 2-20 per hari, jumlah kelas menengah Indonesia secara pasti menggeliat naik. Jadi kalau ada antrian mengular anteri beli tiket murah Super Junior (Suju) yang heboh ingin beli tiket yang “tidak murah”, wira-wiri menenteng gadget terbaru, kongkow-kongkow di café mahal sambil berselancar internet, merupakan salah satu potongan gambaran perilaku kelas menengah. Tak ayal perilaku ini dipotret sebagai awal gaya baru berkonsumsi para kelas menengah yang menarik dibidik para produsen barang dan jasa di negeri ini.
Seorang teman lama, yang saya kenal dulu pertama kali sejak masih aktif menjadi salah seorang pemimpin umum pers mahasiswa di kota Jogja, mencoba mengelaborasi dan mencoba memilah wajah kelas menengah Indonesia melalui serangkaian riset di kota-kota besar berbasis FGD (focus Group Discussion) yang diramu dengan pendekatan etnografi (menangkap pembicaraan masayarakat dari social media). Ya..teman saya ini bernama Yuswohady, yang akrab dipanggil Siwo. Tapi kali ini saya tidak sedang membahas “nostalgia” dengan beliau tentang masa-masa mahasiswa dulu, tapi ingi membincangkan hasil risetnya yang menarik. Beliau sekarang memipin sebuah perusahaan konsultan bernama Center for Middle Class Consumer. Hasil risetnya kebetulan dipublikasi di majalah SWA edisi 08/XXVIII/12-25 April 2012.
Survei yang didesain untuk menguak karakteristik masyarakat kelas menengah Indonesia yang layak disimak. Menurut Yuswohady, ada 8 wajah karakter segmen kelas menengah Indonesia, yang resume singkatnya bisa disimak dibawah ini :
Pertama, The Aspirator. Wajah kelas menengah ini mewakili karakter idealis, memiliki tujuan, serta menjadi influencer terhadap komunitasnya. Kalangan ini umumnya hadir dari kalangan profesional mapan yang sangat melek terhadap informasi, serta peduli terhadap kondisi sosial, budaya, ekonomi dan politik. Merek-merek seperti The Bodyshop, Periplus, TV One, Polygon merupakan contoh merek yang diadopsi oleh tipe ini.
Kedua, The Perfomer. Kalangan ini diwakili kalangan profesional serta entrepreneur yang terus berusaha mengekar karier (self-achievement). Relatif tidak mudah puas, bermotivasi tinggi dan cenderung risk-taker. Seringkali melihat peluang sebagai tantangan yang harus dilakoni. Merek-merek seperti C-1000, Smart FM, Metro TV, Telkom Speedy merupakan contoh merek yang diadopsi oleh layer kelas menengah ini.
Ketiga, The Expert. Tipe ini diwakili orang yang selalu berupaya menjadi ahli di bidangnya. Memiliki sifat kekeluargaan yang tinggi. Serta menjunjung tinggi norma-norma sosial dan kekeluargaan (traditional values). Merek-merek yang mewakili layer ini seperti Produk unit Link, Garuda Indonesia, Toyota Camri, Tabloid Otomotif.
Keempat, The Climber. Karakter tipe ini sangat economic-oriented. Risk taker dalam karier, serta menilai penghargaan dalam karier itu merupakan hal penting. Umumnya segmen ini terdiri dari karyawan level menengah/supervisor. Layer ini biasanya menggunakan merek-merek seperti Lion Air, Toyota Avanza, majalah Femina, Adira Finance, Majalah Info Franchise, dll.
Kelima, Trend Setter. Konsumen menengah ini berkarakter sedikit jarang bersosialisasi, jarang meng-up-date informasi, tetapi kemampuan finansialnya lumayan tinggi. Keinginan untuk dikagumi teman sebaya (peers) cukup tinggi. Tipe kalangan ini banyak dihuni tipe pekerja yang baru pertama kali “merasakan” bekerja (first Jobber) atau mahasiswa/pelajar yang berasal dari golongan menengah ke atas. Starbucks, iPad/iPhone, Mizone, Majalah Kosmopolitan, Honda Jazz merupakan contoh merek yang diadopsi kelompok ini.
Keenam, The Follower. Tipe ini perilakunya sangat digerakkan oleh kondisi lingkungan sekitarnya. Ekspresi diri diejawantahkan dalam barang-barang bersifat life-style. Kalangan ini banyak diwakili mahasiswa dan anak-anak SMA. Merek-merek seperti 7 Eleven, Honda Scoopy, Majalah Hai, Samsung Galaxi Tab adalah merek-merek yang akrab di kalangan ini.
Ketujuh, The Settler. Kelompok ini mapan secara ekonomi dan finansial, karena umumnya kelompok ini berasal dari kelompok pedangang yang sukses. Tetapi dalam pengelolaannya cenderung bersikap konservatif. Kelompok ini biasa terkoneksi dengan merek seperti Dji Sam Soe, Hotel Santika, produk-produk Bank Syariah, Tabloid Nova.
Kedelapan, The Flower. Tipe ini bisa dikenali dengan kurangnya mengikuti perkembangan teknologi. Menjalani kehidupan mengalir seperti apa adanya. Menjunjung tinggi nilai-nilai spiritual serta menjadikan keluarga menjadi dunianya. Pegawai Negeri Sipil (PNS) dan Ibu Rumah Tangga mendominasi kelompok menengah tipe ini.
Karena era ini adalah era kelas menengah, pemahaman yang komprehensif tentang tindak tanduk kelompok ini amatlah penting, lebih-lebih bila Anda akan punya bisnis menggarap kelas ini. Jadi menyiapkan materi manuver bisnis yang cocok untuk segmen yang akan dibidik merupakan hal penting yang perlu dilakukan. Semoga dengan info ini, sedikit banyak tergambar bagaimana menyusun strategi bisnisnya.