Analisis Baliho Iklan Rokok di Jalan Selokan Mataram, Sleman, Yogyakrta

Gambar 2. Baliho Iklan L.A. Ice Mangoboost di Jalan Selokan Mataram/dokpri

Dua baliho iklan rokok ini sama-sama terletak di Jalan Selokan Mataram, Condongcatur, Sleman, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta dengan jarak yang saling berdekatan. 

Untuk menganalisis dua baliho iklan rokok ini teori komunikasi persuasif yang dapat digunakan yaitu Elaboration Likelihood Model (ELM). ELM adalah teori yang menjelaskan bagaimana pesan persuasif dapat diproses melalui dua jalur, yaitu jalur sentral dan jalur periferal. Setelah dilihat dengan lebih detail, kedua baliho iklan ini cenderung menggunakan jalur periferal, yang di mana pesan persuasif lebih menekankan pada elemen visual, warna, dan emosional daripada jalur sentral yang memiliki argumen logis dan detail dan mendalam.

Pada elemen seperti visual dan warna, baliho Djarum 76 Nanas menggunakan kuning yang cerah sehingga menarik perhatian dan dikaitkan dengan kesegaran buah nanas. Designnya menyiratkan rasa baru yang eksotis dan menyegarkan. Pada baliho L.A. Ice Mangoboost menggunakan warna biru dan campuran kuning hingga hijau yang menonjolkan rasa mangga. Terdapat juga gambar mangga yang dipotong dengan sangat apik menambahkan daya tarik visual pada baliho iklan tersebut. Kedua baliho sama-sama menggunakan elemen buah pada iklannya untuk menambahkan kesan kesegaran dan eksotis dan menarik perhatian audiens. Pada elemen keterkaitan dengan gaya hidup dan sensasi, kedua iklan ini memanfaatkan buah-buahan tropis seperti nanas dan juga mangga untuk menciptakan keterkaitan dengan kesegaran, gaya hidup yang modern, dan experience rasa yang unik dan baru. Hal ini bertujuan untuk membangkitkan emosi yang positif seperti keinginan untuk mencoba sesuatu yang baru dan berbeda.

Dapat dilihat pada baliho Djarum 76 Nanas terdapat pencantuman harga "Rp 15.000/bks" yang menonjolkan elemen bahwa produk yang diiklankan merupakan produk dengan harga yang cukup terjangkau, hal ini berkaitan dengan daya tarik periferal audiens yang melihat aspek ekonomis dengan cepat tanpa memikirkan detail kualitas produk. Sementara L.A. Ice Mangoboost memanfaatkan penggunaan slogan "It's Mango Season!", terlihat sederhana namun dapat menarik audiens khususnya orang dewasa muda. Slogan tersebut memanfaatkan asosiasi musim buah mangga sebagai suatu momen yang spesial untuk mencoba produk mereka. 

Jika diperhatikan dengan seksama, pada bagian bawah iklan terdapat bagian kecil bertuliskan peringatan mengenai bahaya merokok namun tulisannya yang kecil membuat audiens kesulitan untuk membacanya dan mungkin hanya melihat gambar yang ada disampingnya. Dalam konteks ELM, peringatan bahaya merokok lebih sering diproses melalui jalur periferal karena posisi dan desainnya membuatnya kurang menarik perhatian audiens. Audiens cenderung hanya fokus pada elemen promosi utama yang lebih menarik secara emosional (jalur periferal). Namun, bagi audiens yang sudah termotivasi untuk berhenti merokok atau sadar akan resiko kesehatan, peringatan ini berpotensi diproses melalui jalur sentral dengan argumen logis yang kuat. Akan tetapi, design iklan secara keseluruhan dirancang sedemikian rupa untuk meminimalkan dampak dari peringatan tersebut.

Selain Elaboration Likelihood Model (ELM), terdapat juga teori dan konsep kampanye dan propaganda yang dapat digunakan dalam menganalisis kedua baliho iklan rokok ini. Analisis berdasarkan teori kampanye yang pertama yaitu elemen kampanye. Tujuan dari kedua baliho ini sama, yaitu ingin memperkenalkan varian baru seperti rasa nanas dan mangga, dengan menargetkan audiens atau calon konsumen yang menginginkan pengalaman merokok yang unik. Tujuannya yaitu memperluas daya tarik dari merek dan meningkatkan penjualan. Dalam strategi komunikasi, kampanye ini memanfaatkan varian rasa baru buah tropis sebagai daya tarik yang unik dan ingin memberikan kesan pengalaman merokok yang berbeda. Harga yang terjangkau ditampilkan dengan langsung seperti "Rp 15.000/bks" untuk menargetkan calon konsumen dengan daya beli menengah. Kedua iklan tersebut juga menggunakan visual yang emosional seperti warna-warna cerah dan desain buah yang menciptakan asosiasi positif dengan kesegaran dan kenikmatan. Setelah elemen kampanye terdapat juga daya tarik kampanye (appeal). Daya tarik emosional dapat dilihat dari penggunaan buah yang segar untuk membangkitkan emosi positif seperti rasa penasaran, kesegaran, dan kebahagiaan. Daya tarik rasional harga yang tertera memperkuat pesan bahwa produk ini mudah diakses secara ekonomi.

Propaganda adalah teknik komunikasi yang dirancang untuk mempengaruhi sikap, pendapat, dan perilaku audiens dengan cara tertentu. Dalam iklan rokok, propaganda digunakan secara terselubung karena peraturan melarang promosi langsung terhadap konsumsi rokok. Baliho ini memiliki beberapa ciri khas propaganda yang dirancang untuk menarik perhatian dan mempengaruhi audiens secara halus. Pertama, baliho memanfaatkan asosiasi simbolik dengan menampilkan gambar buah nanas dan mangga yang dikaitkan dengan kesegaran, kenikmatan, dan rasa eksotis. Meskipun tidak ada gambar rokok secara langsung, audiens tetap memahami konteks melalui merek dan elemen visual yang disajikan. Kedua, bandwagon effect atau efek ikut-ikutan juga digunakan dengan slogan seperti "It's Mango Season!" yang menciptakan kesan bahwa varian ini sedang populer atau relevan, mendorong audiens untuk merasa tertarik dan mencoba produk tersebut.

Selain itu, baliho ini memanfaatkan repetisi visual dengan menggunakan warna cerah dan logo produk yang mencolok untuk menanamkan merek di benak konsumen. Lokasi baliho yang strategis juga memperkuat pesan melalui eksposur berulang. Baliho ini juga mengandalkan glittering generalities atau asosiasi positif, yaitu penggunaan kata-kata seperti "ICE," "Boost," dan "Season" yang dimana memiliki konotasi positif tanpa memberikan detail teknis. Hal ini menciptakan kesan bahwa produk lebih eksklusif dan menarik.