Terakhir Strukturasi adalah upaya menciptakan hubungan sosial, terutama yang diorganisir berdasarkan kelas sosial, gender, dan ras. Konsep ini berupaya menciptakan kelas-kelas khalayak (pemirsa) yang sengaja diorganisasi oleh pemilik media sehingga ada khalayak yang bisa memperoleh akses dan ada yang tidak memiliki akses salah satunya tergantung kepada pendapatan yang dimilikinya.
Dari ketiga konsep tadi, menjadi landasan dalam hubungan kekuasaan antara pemilik media massa, khalayak(pemirsa) hingga pengiklan sehingga memberikan kesempatan bagi pemilik modal untuk memaksimalkan media yang dimilikinya. Dengan demikian khalayak (pemirsa) menjadi target pasar yang baik untuk terus memperkuat kepemilikan modal mereka. Informasi-informasi terus diciptakan dalam model yang beraneka ragam menyesuaikan dengan apa yang dibutukan dan diinginkan khalayak. Bahkan pada beberapa kasus upaya-upaya tersebut dilakukan dengan melanggar kaidah-kaidah jurnalisitik contohnya fenomena "yellow jurnalisme" yang fokus pada sensasi yang apabila ditelusuri lagi ternyata informasi yang disajikan tidak substansial.
Selanjutnya dengan khalayak yang banyak, pengiklan dengan rela membayar perusahaan media agar iklan iklan mereka dapat dilihat oleh khalayak. Pada akhirnya media massa menjadi tempat pertemuan khalayak dengan pengiklan. Hal ini dapat kita lihat dengan adanya iklan yang menawarkan berbagai macam produk pada media massa.
Siapa yang akan dirugikan?
Kondisi ini pada akhirnya akan memunculkan masyarakat massa (mass society) yang pada akhirnya karena iklan tersebut bisa terjebak menjadi masyarakat konsumen (consumer society). Masyarakat ini kemudian akan terjerat dalam produk-produk yang sengaja dirancang oleh pemilik modal sehingga eksistensi hidupnya salah satunya ditentukan melalui tindakan konsumsi. Konsumsi tidak lagi didasarkan kepada kebutuhan namun lebih kepada gaya hidup, gengsi, takut untuk ketinggalan dan motif lainnya. Oleh karena itu tidak heran saat ini kemudahan melakukan konsumsi terus menerus diciptakan oleh kapitalisme seperti belanja online dan sebagainya yang pada akhirnya membuat khalayak semakin dikendalikan oleh kapitalisme.
Lebih jauh dengan adanya konsep post-modernisme, media massa saat ini ditemukan tidak lagi berlandaskan kepada objektifitas sehingga memiliki peluang untuk menjauh dari independensi. Dari yang semula menyajikan realitas berubah menjadi menciptakan realitas sesuai dengan keinginan pemilik media. Hal ini semakin memperkeruh kondisi khalayak karena dibuat menjadi tidak sadar realitas yang sebenarnya hingga realitas yang sengaja diciptakan oleh pemilik media. Pada akhirnya siapa yang akan dirugikan? Tentunya khalayak itu sendiri.
Dengan demikian sangat relevan apa yang dijelaskan Vincent Mosco dalam bukunya The Political Economy Of Communications bahwa pada akhirnya pilihan yang dapat dilakukan oleh khalayak terbatas dalam hal menghadiri atau terus menonton sesuai dengan keinginan pemilik modal, menafsirkan dengan cara yang berlawanan hingga memilih untuk tidak menonton sama sekali.
Pada akhirnya, khalayak (pemirsa) sendiri yang akan menentukan bagaimana memanfaatkan media massa sebagai sarana informasi, pengetahuan hingga beragam manfaat lainnya. Jangan sampai kemudahan informasi malah membuat kita terjebak menjadi masyarakat konsumen yang eksistensi kehidupannya salah satunya ditentukan oleh konsumsi.
Referensi
Littlejohn, Stephen W. & Foss, Karen A. (2009). Encyclopedia of Communication Theory.California: SAGE Publications, Inc.
Mosco, Vincent. 2009, The Political Economy of Communication (Second Edition). London: Sage Publictaions.
