Sebagaimana telah disampaikan pada tulisan sebelum, bahwa Net Zero adalah konsensus ilmiah internasional untuk mencegah kerusakan iklim terburuk, emisi bersih global karbon dioksida (CO2) yang disebabkan manusia perlu diturunkan hingga sekitar 45 persen dari tingkat tahun 2010 pada tahun 2030, dan mencapai nol bersih pada tahun 2050.
Dalam masa transisi menuju Net Zero 2050, telah muncul berbagai inovasi bisnis hijau di hampir setiap sektor, mulai dari transportasi (misalnya, Einride, Northvolt, Tesla) hingga nutrisi (misalnya, Beyond Meat, Impossible Foods). Beberapa perusahan eksisting juga berjuang untuk membangun bisnis hijau yang sukses. Ada tantangan praktis yang menahan mereka, seperti kesulitan menetaskan usaha baru yang gesit dalam struktur perusahaan yang lebih besar.
Dalam kasus lain, penghalangnya adalah kurangnya ambisi atau adanya keengganan untuk menciptakan bisnis baru yang mungkin menyalip atau mengganggu bisnis lama. Perusahaan eksiting juga dapat merasa sulit untuk memperhitungkan ketidakpastian, di bidang-bidang seperti teknologi, regulasi, dan permintaan, yang dapat mengelilingi pasar negara berkembang untuk penawaran hijau. Untuk alasan ini, mereka dapat kehilangan peluang untuk menciptakan values.
Seharusnya, perusahaan yang sudah mapan menyadari bahwa mereka dapat memberikan keuntungan yang signifikan bagi usaha in-house dibandingkan dengan start up independen. Berdasarkan pengalaman McKinsey,  keadaan tersebut terkait dengan masalah mengeksploitasi tiga sumber daya yang biasanya tidak dimiliki oleh star up, yakni: aset, kemampuan, dan hubungan.
- Aset. Perusahaan yang sudah mapan dapat menggunakan neraca mereka untuk menyediakan modal usaha hijau. Mereka juga dapat berbagi aset nyata dan intelektual, mengurangi biaya awal usaha baru. Misalnya, Polestar, merek mobil listrik senilai lebih dari $20 miliar, membangun model pertamanya menggunakan platform mobil dan teknologi dari perusahaan induknya, Volvo Cars.
- Kemampuan. Perusahaan yang sudah mapan memiliki talent, proses, layanan perusahaan, dan teknologi yang sering dibutuhkan oleh usaha baru. Misalnya, Hydro-Qubec, memanfaatkan keahlian teknis utilitas yang ada, pengetahuan mendalam tentang jaringan listrik, dan kemampuan rekayasa modal untuk mengembangkan Sirkuit Listrik, jaringan pengisian mobil listrik terbesar dan paling andal di Quebec.
- Hubungan. Pemain lama dapat memberikan keunggulan bagi usaha baru dengan memberi mereka akses ke stakeholders penting, terutama pelanggan yang sudah ada. Dalam beberapa kasus, perusahaan induk itu sendiri dapat bertindak sebagai pelanggan untuk usaha baru dengan menyediakan permintaan yang tertahan. Mislanya, Mercedes-Benz Group dan Daimler Truck Holding telah mengumumkan rencana bersama untuk membangun pabrik daur ulang baterai yang akan memproses baterai akhir masa pakai dari mobil listrik yang mereka buat. Banyak perusahaan portofolio di Launchpad, cabang usaha energi bersih, menjual ke perusahaan induk. Hubungan perusahaan eksisting dengan pemasok, investor, mitra, dan regulator juga dapat bermanfaat bagi usaha hijau baru.
Sebagaimana pembahasan di atas, perusahaan dapat mengenakan harga premium untuk barang-barang seperti plastik daur ulang yang banyak diminati karena pelanggan lebih menyukai atribut keberlanjutannya. Beberapa perusahaan yang menjual produk dengan atribut keberlanjutan yang kuat---apakah bahan rendah karbon atau barang yang dibutuhkan untuk ketahanan dan adaptasi iklim---telah melihat penjualan mereka tumbuh 50 persen lebih cepat, atau lebih, daripada pesaing yang menjual penawaran konvensional.
Untuk menangkap peluang tersebut dan mengidentifikasi peluang lain yang mungkin muncul, bisnis harus mengembangkan pandangan tentang pasar untuk produk yang berkelanjutan. Dua pertimbangan menonjol sebagai sangat penting ketika mengukur kesediaan pelanggan untuk membayar premi ramah lingkungan: komitmen mereka untuk menurunkan emisi rantai pasokan dan potensi kewajiban pajak karbon mereka.
Untuk membebankan premi hijau, perusahaan juga harus membantu pelanggan memahami atribut hijau dari produk mereka dan nilai yang diberikan oleh atribut tersebut. Pelanggan sering kesulitan membedakan antara produk berkelanjutan dan produk ramah lingkungan, sehingga perusahaan harus menjelaskan atribut keberlanjutan produk mereka dengan istilah yang jelas dan akurat.
Pemimpin memberikan informasi yang transparan dan diverifikasi secara independen kepada pelanggan, termasuk deklarasi produk lingkungan  dan penilaian siklus hidup. Mereka juga berhati-hati untuk mengajari tim pemasaran dan penjualan cara mengomunikasikan informasi teknis dengan cara yang dapat dipahami pelanggan. Pencitraan merek yang cerdas dapat membantu perusahaan menjangkau pelanggan yang berpikiran berkelanjutan.
Beberapa perusahaan telah bergerak ke pasar yang tumbuh lebih cepat dan mengumpulkan premi hijau dengan mendekarbonisasi barang dan jasa mereka yang ada. Selain itu, perusahaan yang mendekarbonisasi operasi mereka dapat menciptakan nilai dengan cara lain juga.
