Memimpin transformasi customer experience (CX) dapat menimbulkan banyak kecemasan. Banyak eksekutif perusahaan bahkan ragu untuk memulai karena mereka kewalahan oleh banyak tantangan dalam mendorong perubahan di hampir setiap silo dalam organisasi. Keraguan tersebut menciptakan risiko nyata bagi bisnis.
Pergeseran baru-baru ini dalam perilaku dan harapan konsumen yang disebabkan oleh Covid-19 memaksa perusahaan untuk mengubah cara mereka terhubung dan melayani pelanggan. Mereka yang tidak menyesuaikan diri dengan kondisi "nextnormal" akan cepat tertinggal. Sejarah dengan jelas menunjukkan nilai investasi dalam pengalaman pelanggan selama penurunan. Dalam resesi ekonomi terakhir, perusahaan yang memprioritaskan pengalaman pelanggan menyadari pengembalian pemegang saham tiga kali lipat dibandingkan dengan perusahaan yang tidak. Sekarang saatnya beraksi.
Banyak eksekutif berhasil mengembangkan peta jalan transformasi CX yang komprehensif, namun tidak sedikit yang terjebak dalam penerapan program bisnis seperti biasa untuk melaksanakan transformasi yang diperlukan. Kesalahan paling umum adalah membagi berbagai elemen program ke fungsi yang berbeda. Kondisi tersebut mengarah pada tantangan komunikasi, masalah kepemilikan, dan masalah akuntabilitas yang menenggelamkan aspirasi transformasi yang paling sederhana sekalipun.
Inisiatif pengalaman pelanggan di perusahaan yang paling berhasil melakukannya terlihat dan terasa sangat berbeda. Perusahaan-perusahaan ini menciptakan tim lintas fungsi yang gesit yang memiliki kepemilikan sejati atas proyek mereka, keahlian teknologi mendalam, dan budaya pemikiran desain dan peningkatan berkelanjutan.Â
Sebelum pandemi, tim-tim tersebut dapat ditemukan memecahkan masalah di sekitar papan tulis di denah lantai terbuka dengan dinding kaca, musik latar, dan dengungan aktivitas yang terus-menerus. Salah satu bank inovatif mengadopsi "budaya sepatu merah" untuk menggambarkan kecepatan dan kelincahan inovasinya, dan CEO akan kehilangan sepatu resminya demi sepatu kets merah ketika dia mengunjungi lab desain.
Di lingkungan saat ini, tim-tim tersebut telah bertransisi dengan mulus ke platform kolaborasi untuk mendorong inovasi lintas fungsi yang berkelanjutan. Untuk perusahaan yang benar-benar berkomitmen pada budaya CX, ini bukanlah ornamen yang dangkal. Mereka mencerminkan investasi yang signifikan dalam merekrut dan memelihara tim yang gesit dengan keahlian mendalam dalam desain pengalaman, mengembangkan platform dan teknologi omnichannel mutakhir, dan menata ulang pengalaman, produk, dan layanan yang paling sesuai dengan janji merek.
Untuk mendefinisikan persona pelanggan dan memahami kebutuhan pelanggan, tim tangkas (Agile Team) lintas fungsi memanfaatkan pemikiran desain dan perangkat analitik canggih untuk melakukan penelitian kuantitatif dan etnografis yang cepat. Mereka mengadakan lokakarya co-creation untuk mengembangkan konsep dan prototipe inovatif yang membahas poin-poin yang membuat pelanggan tidak nyaman.
Mereka menggunakan analitik tingkat lanjut untuk mengidentifikasi dan memprioritaskan metrik kinerja yang berarti seperti pengurangan waktu tunggu untuk mengukur dampak keuangan aktual dari perubahan perilaku pelanggan sebagaimana tercermin, mungkin, dalam peningkatan pembaruan kontrak, dan untuk melacak kemajuan. Setelah mereka mengembangkan produk dan layanan baru, tim yang gesit ini memastikan bahwa mereka ditingkatkan di seluruh bisnis, diintegrasikan ke dalam platform teknologi, dan terus diuji dan disempurnakan di seluruh segmen dan geografi.
Tindakan yang didorong oleh desain ini bukanlah item yang bagus untuk dimiliki. Dalam penelitian McKinsey tahun 2018 tentang nilai bisnis desain, ditemukan bahwa perusahaan yang berfokus pada pengguna dengan kinerja terbaik melebihi rekan-rekan mereka dalam hal pendapatan hampir dua banding satu. Secara kritis, mereka juga dengan cepat melakukan iterasi saat merancang pengalaman baru, memastikan mereka membuat prototipe dan mengujinya dengan konsumen untuk meningkatkan peluang keberhasilan mereka.
