Banyak bisnis telah meningkatkan penjualan digital dalam pandemi, namun dibutuhkan komitmen baru untuk mempercepat bisa mengikuti langkah para pemimpin digital bisnis.
Pada pertengahan tahun 2020 lalu, terjadi lonjakan penjualan digital bisnis dan kecepatan pertumbuhannya yang luar biasa. Namun dalam pengamatan Fortune 500 dan McKinsey tahun 2021 bahwa peningkatan dalam penjualan digital hampir tidak ada hubungannya dengan apa yang telah dilakukan perusahaan dan hampir semuanya berkaitan dengan realitas kehidupan selama pandemi, ketika orang-orang berbondong-bondong ke saluran digital. Kondisi tersebut bukan membuat perusahaan berinvestasi lebih banyak dalam kemampuan digital atau memikirkan kembali strategi bisnisnya, tetapi hanya sekedar mengambil keberuntungannya sebagai validasi dari postur digital yang ada dan menjalankan "bisnis seperti biasa" dengan perangkat digital.
Sikap seperti tersebut diatas tidak sedikit dilakukan oleh para eksekutif perusahaan, yakni bangga atas pencapaian luar biasa mereka selama pandemi, namun sebenarnya hanya perasaan palsu tentang kemampuan digital mereka. Lalu lintas dan perdagangan digital membuat lompatan besar untuk hampir setiap institusi, tidak peduli seberapa bagus kemampuan digital mereka. Perasaan tersebut sedemikian rupa sehingga membuat beberapa kehilangan kesempatan menjadi pemimpin digital bisnis. Sementara itu, permainan murni yang memimpin pasar telah tumbuh pesat selama Covid-19, seperti yang terjadi pada  pertumbuhan digital bisnis Best Buy, AEON, dan Tesco. Menariknya, menurut penelitian McKinsey, skor kepuasan pelanggan telah tumbuh lebih cepat di pengecer tradisional yang telah meningkat tersebut.
Pelonggaran kendala di mana Covid-19 telah mereda, telah menyebabkan kembalinya beberapa kebiasaan nondigital, meskipun kebiasaan digital akan terus bertahan. Survei McKinsey baru-baru ini (publish per Agustus 2021) menunjukkan bahwa sementara industri di seluruh negara dan wilayah mengalami rata-rata pertumbuhan 20 persen dalam pengguna "sepenuhnya digital" dalam enam bulan yang berakhir April 2021, akselerasi ke saluran digital sekarang tampaknya merata di Amerika Serikat dan Amerika Serikat, serta Eropa. Perkembangan ini kemungkinan akan membuat banyak penerima manfaat dari lonjakan digital menemukan diri mereka berjuang untuk membangun kemenangan digital mereka karena laju adopsi digital yang melambat menutupi dua realitas mendasar: digital ada di sini untuk tetap bagi banyak pelanggan baru, dan laju perubahan terus berakselerasi.
Para pemimpin digital bisnis tetap menginjak pedal akselerator. Pelaku ekonomi teratas sudah jauh di depan rekan-rekan mereka dalam kemampuan digital tertentu (misalnya otomatisasi), mereka juga bergerak jauh lebih cepat daripada rekan-rekan mereka di bidang bisnis utama. Perusahaan teknologi terkemuka, misalnya, membagikan temuan uji di seluruh bisnis, mengalokasikan kembali digital talent, dan menggunakan berbagai sumber wawasan tentang pelanggan setiap pekan (sementara jika menggunakan insan perusahaan untuk melakukan tugas tersebut membutuhkan waktu rata-rata per setiap bulan).
Perkembangan ini menggarisbawahi pentingnya kecepatan sebagai landasan kesuksesan digital. Migrasi besar-besaran dalam pola dan perilaku konsumen berarti perubahan besar dalam kumpulan values. Hal tersebut mengharuskan perusahaan untuk mengambil langkah mundur untuk mengidentifikasi bagaimana strategi mereka harus menyesuaikan untuk mengejar kumpulan values tersebut. Beberapa perusahaan malah terjebak dalam kebutuhan yang bersifat panik untuk mengimbangi, yang mengarah pada keputusan dengan konsekuensi jangka panjang yang tidak menguntungkan.
Sebagai contoh, salah satu pengecer, menerapkan produk vendor etalase untuk mendapatkan kemampuan e-commerce dengan cepat saat konsumen online. Langkah tersebut terbukti berhasil, dan bisnis tersebut meluncurkan etalase ke wilayah lain. Akan tetapi enam bulan setelah program tersebut, karena kemampuan digitalnya telah maksimal dan kebutuhan konsumen telah berkembang, bisnis ini menemui jalan buntu. Penawaran dan layanan vendor tidak dapat dimodifikasi untuk meluncurkan fitur baru atau menyesuaikan penawaran untuk segmen pelanggan tertentu tanpa upaya dan kerumitan yang signifikan. Pengecer tersebut sekarang mempertimbangkan untuk meruntuhkan seluruh platform e-commerce-nya dan memulai lagi.
Contoh ini menyoroti betapa pentingnya dalam dunia digital "go-now" untuk memahami bukan hanya di mana nilainya tetapi bagaimana mengejarnya. Bagi banyak perusahaan konsumen, misalnya, strategi direct-to-consumer (DTC) muncul ketika pembeli semakin online atau omnichannel. Mengambil pendekatan ini, penjualan digital perusahaan pakaian olahraga tumbuh sebesar 82 persen pada kuartal pertama tahun 2021. Dengan aspirasi untuk meningkatkan pangsa penjualan DTC dari 30 persen hari ini menjadi 50 persen dalam waktu dekat dan menyadari betapa pentingnya membangun hubungan dengan pelanggannya adalah untuk strategi jangka panjang, perusahaan juga memutuskan kemitraan dengan sejumlah gerai ritel.
Dalam contoh lain, sebuah perusahaan teknologi medis melihat bahwa baik pasien maupun profesional perawatan kesehatan semakin beralih ke digital untuk keputusan pembelian mereka. CEO memutuskan untuk membangun digital menjadi inti dari strategi perusahaan dan merealokasi orang dan investasi untuk membangun kemampuan digitalnya. Salah satu area yang mendapat fokus awal adalah e-commerce, di mana bisnis berkomitmen untuk meluangkan waktu untuk melakukan upgrade lengkap daripada hanya meningkatkan satu atau dua elemen. Pemasaran kinerja berbayar, pengoptimalan situs web (termasuk peningkatan kecepatan pemuatan halaman), pelatihan penjualan di dalam, manajemen hubungan pelanggan (Customer Relation Management/CRM), otomatisasi proses, pengujian A/B berkelanjutan, dasbor berbasis analitik, dan implementasi skala penuh dari cara kerja tangkas semua menemukan kembali bagaimana perusahaan terhubung dengan pelanggannya dan menghasilkan peningkatan enam kali lipat dalam prospek penjualan dalam enam bulan.
Pendekatan digital yang lebih strategis ini tercermin dari pentingnya business building yang menjadi prioritas tiga besar agenda bisnis lintas sektor dan wilayah sejak pandemi melanda. Menurut penelitian McKinsey Global, 74 persen perusahaan yang memilih membangun bisnis sebagai strategi utama mereka tumbuh pada tingkat di atas rata-rata untuk industri mereka. Mereka juga cenderung merespons volatilitas dengan ketahanan yang lebih besar dan melihat lebih banyak kesuksesan dari bisnis yang mereka bangun saat mereka memperoleh pengalaman. Selama masa lockdown akibat pandemi Covid-19, sebuah perusahaan properti resor Eropa berhasil membangun bisnis online sepenuhnya untuk penjualan rumah liburan selulernya, mulai dari kunjungan virtual hingga pembiayaan hingga penjualan akhir.
