Oleh Yohanes Widodo Usaha kecil dan menengah (UKM) diakui sebagai pendorong utama pertumbuhan ekonomi bagi negara-negara berkembang, termasuk Indonesia. Menurut Data BPS 2008, jumlah unit usaha kecil dan menengah (UKM) mencapai 51,3 juta unit—ini berarti 99 persen dari total pelaku usaha nasional. Namun, jika dilihat dari sisi sumbangan revenuenya secara kelompok, kontribusi UKM ini sangat rendah dibanding potensinya (Amalia E. Maulana, 2010). Sejumlah studi menunjukkan, masalah yang paling sering dihadapi oleh UKM antara lain: pemasaran, anggaran yang tidak memadai, kapasitas, keterampilan dan keahlian. Bagi sebagian besar UKM, yang disebut pemasaran, sejauh ini fokus pada produk dan harga, penggunaan brosur dan sebagian besar berorientasi penjualan. Ini menyiratkan bahwa membangun brand belum menjadi prioritas. Sejauh ini, branding biasanya identik dengan perusahaan berskala besar. Branding merupakan bidang yang relatif baru di kalangan UKM. Namun, beberapa start up dan brand lokal telah memulainya, bahkan menjadi booming dan menuai sukses setelah menerapkan strategi I-branding. Sebut saja, misalnya: Keripik Pedas Maicih, Susu Kalimilk, dan lain-lain. Oleh karena itu, kini saatnya mengarahkan pemanfaatan Internet pada UKM dan membina mereka menyangkut strategi branding yang benar. Branding dan Komunitas Online Istilah Branding sering digunakan meski banyak yang salah kaprah dalam pemakaian istilah ini. Belum lagi banyak yang menyamaratakan fungsi branding dengan bidang lainnya seperti marketing, advertising, design visual, komunikasi, promosi, event dan sebagainya. Menurut Irvan Permana (2009), Business & Brand Strategy Director - ibrand, brand adalah sebuah nama, simbol, desain ataupun kombinasi dari semuanya yang dipakai untuk mengidentifikasi sesuatu (produk, tempat, orang, perusahaan, negara, organisasi dan sebagainya). Artinya, sesuatu boleh disebut brand jika bisa mengidentifikasikan sesuatu dan saat brand tersebut berinteraksi dan menyapa audience-nya, maka brand tersebut sedang melakukan proses branding. Branding is a process for the brand to interact with the customer to make the Brand lives in the mind and heart of the audience. Di sini kehadiran dan dominasi teknologi informasi telah menjadikan Internet sebagai medium baru dalam aktivitas branding dan menjadikan Internet branding (I-branding) sebagai strategi pilihan. Internet, dalam hal ini Web 2.0, mampu menyederhanakan pengembangan brand community dan memfasilitasi penciptaan konten yang dibuat pengguna dan interaksi anggotanya (user-generated content) (O'Reilly, 2006). Bagi UKM yang menghadapi permasalahan sumber daya yang terbatas, ini merupakan peluang untuk menciptakan komunitas online. Komunitas online adalah sekelompok individu yang berinteraksi di ruang virtual dan berkomunikasi melalui konten yang dikembangkan oleh anggota. Komunitas online layaknya ruang sosial yang dimediasi oleh komputer di mana anggota membuat konten melalui proses komunikasi yang berlangsung. Selain itu, komunitas online juga merupakan agregasi orang-orang yang berbagi kepentingan bersama dan berkomunikasi melalui email, chat room, dan milis. Pengembangan komunitas online yang kuat berpengaruh pada loyalitas brand dan berdampak pada kinerja UKM. Anggota komunitas online pada umumnya memiliki komitmen kuat pada brand, lebih cenderung membeli brand berulang kali, menyebarkan word-of-mouth dan bersedia memberikan informasi yang berguna untuk UKM. Empat Pilar I-Branding Internet branding hadir sebagai konvergensi antara pasar dan teknologi baru. Kekuatan Internet mampu menggeser bandul power yang selama ini dipegang perusahaankiniberpindah ke pelanggan. Karena pergeseran ini, UKM harus mendefinisikan kembali pemasaran dan strategi branding untuk bersaing dengan kemajuan dalam teknologi dan komunikasi dalam rangka untuk tetap kompetitif. Mengadopsi gagasan Geoffrey J. Simmons (2007), untuk mencapai strategi Internetbranding yang efektif, UKM harus mempertimbangkan empat pilar, yakni: (1) pemahaman pelanggan (2) komunikasi dengan pelanggan (3) mempertahankan interaktivitas (4) konten. (1) Memahamipelanggan. Brand sangat ditentukan atau dipengaruhi oleh persepsi pelanggan. Untuk itu, UKM perlu memahami pelanggan dengan cara mengumpulkan informasi tentang mereka. Informasi ini digunakan untuk lebih memahami mereka, termasuk dengan mengelompokkan berdasarkan sifat dan kepentingan yang sama. Pengelompokan tersebut memungkinkan UKM melayani pelanggan secara lebih efektif dan membangun kepercayaan. (2) Berkomunikasidengan pelanggan. Brand harus dikomunikasi dan diposisikan pada audience yang tepat. Komunikasi dalam hal ini harus bersifat personal, artinya pelanggan menemukan nilai dari pesan yang disampaikan. Brand harus senantisa ‘hadir’ secara online sehingga pelanggan bisa berkomunikasi kapan saja. Hal ini perlu didukung dengan interaksi positif, seperti customer service, umpan balik pelanggan, dan transaksi (Simmons, 2007). (3) Mempertahankaninteraksi. Ini dilakukan antara lain dengan membuka ruang interaksi dan mendorong pelanggan untuk memberikan ulasan (review) tentang brand. Di dalam komunitas online, informasi dari orang-orang biasa biasanya lebih dipercaya. Metode lain adalah menggunakan blogdimana pesan yang diposting dapat dikomentari oleh pembaca. Komentar-komentar ini dapat dianalisis untuk mengukur bagaimana pelanggan merespon rilis produk dan berita yang dibuat oleh UKM. (4) Konten. Keberhasilan I-branding sangat ditentukan pada pencapaian target pelanggan dengan pesan atau konten yang unik. Semakin sulit pelanggan menemukan apa yang dicari, maka persepsi pelanggan terhadap akan negatif. Karena itu, situs web sangat penting untuk mempertahankan pelanggan. Ketika pelanggn dengan mudah menemukan informasi yang dicari, meraka akan cenderung kembali dan memanfaatkan layanan ini. Keempat pilar harus terintegrasi dengan baik dalam pengembangan strategi I-branding. Dengan memahami pelanggan, serta keinginan dan kebutuhannya, UKM dapat berkomunikasi lebih efektif untuk menjangkau pelanggan dengan informasi tentang produk dan layanan yang menguntungkan mereka. Jika tidak, maka pesan dan promosi yang tidak terkait dengan kepentingan pelanggan akan diabaikan dan dipandang sebagai spam yang justru menjengkelkan. Untuk meningkatkan interaksi pengguna, UKM dapat mendorong pelanggan untuk berbagi gagasan dengan mengirimkan ulasan pada produk dan jasa yang dibeli. Hal ini meningkatkan partisipasi pelanggan dan menciptakan komunitas online. Selain itu, penampilan dan kegunaan situs web membuat konten dengan mudah diakses oleh pelanggan dan brand experience UKM makin positif. Selain kehadiran secara online melalui situs web, UKM juga bisa memanfaatkan kekuatan media sosial. UKM dapat memanfaatkan Facebook dan Twitter untuk menciptakan basis penggemar atau pengikut dan mengumpulkan informasi tentang apa yang dicari oleh fans setianya. Para pelanggan tak hanya mampu berinteraksi dengan UKM, namun dapat membantu dan mendorong UKM sehingga produk atau brand mereka makin populer dan sukses.*** Yohanes Widodo – Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Atma Jaya Yogyakarta Dimuat di Harian Bernas Jogja, Selasa, 13 Desember 2011
