Analisis baliho Superglow dan Bank BPD DIY dengan perspektif Komunikasi Persuasif, Teori ELM, Kampanye dan Propaganda

Analisis baliho superglow dengan tulisan "Lengah dikit, langsung glowing" menggunakan peripheral route dari Elaboration Likelihood Model (ELM) dapat difokuskan pada elemen-elemen visual dan emosional yang mendukung persuasi tanpa memerlukan pemrosesan mendalam oleh audiens. Berbeda dengan central route yang seringkali memaparkan data dan bersifat kritis untuk menyakinkan produk kepada audiens. Central route lebih membutuhkan kognitif dan motivasi audiens tentang seberapa dekat dia dengan produk tersebut. Superglow sendiri bergerak di bidang kecantikan dan treatment wajah. Kalimat "Lengah dikit Glowing!" didukung oleh visual jam tangan dan waktu "15 menit" memiliki arti dengan menggunakan produk dari superglow atau jasa yang ditawarkan, jika lengah sedikit mengalihkan perhatian ke hal lain, wajah anda bisa glowing hanya dalam 15 menit. Peripheral route dalam ELM menjelaskan bahwa pesan persuasi yang diberikan berdasarkan kredibilitas sumber, format pesan, suasana hati penerima dan faktor lainnya seperti emosional. Dengan kalimat "Lengah dikit, langsung glowing" yang terpambang besar di baliho, ditambah elemen visual sebagai pendukung pesan menjadikan alasan kuat beberapa orang untuk tertarik mencoba produk atau jasa dari Superglow. Dengan memberikan perasaan penasaran bahwa apakah benar lengah sedikit langsung glowing hanya dalam 15 menit menarik sisi emosional audiens tanpa harus memaparkan data. Serupa dengan baliho Superglow, dibawah ini adalah baliho dari Bank BPD DIY yang menggunakan jalur peripheral.

Baliho Bank BPD DIY, Jl. Kledokan Raya/dokpri

Kalimat "Buka rekening tanpa antri, cukup selfie langsung jadi!) sangatlah menarik sisi emosional dari audiens terutama bagi mereka yang selalu sibuk dan membutuhkan proses kegiatan yang cepat. Seseorang yang melihat baliho Bank memunculkan perasaan positif karena dapat membantu mereka membuka rekening dengan lebih cepat hanya dengan selfie. Namun jika di analisis menggunakan teori dan konsep dari kampanye dan propaganda, kedua baliho tersebut memiliki pesan tersembunyi. Propaganda adalah cara persuasif yang sering dikaitkan dengan manipulasi pesan untuk mengarahkan keyakinan, sikap, dan perilaku audiens untuk mendukung agenda tertentu. Kedua baliho tersebut menggunakan sisi emosional yang tidak didukung dengan data pasti. Menjadikannya sangat menarik untuk dicoba namun juga susah untuk diterima kebenarannya. Apakah benar-benar ada produk atau jasa perawatan wajah yang menawarkan wajah glowing hanya dalam 15 menit. Atau benarkah ada Bank yang untuk membuka rekening baru hanya memerlukan selfie tanpa persyaratan lain seperti memasukkan data atau bahkan sama saja ketika audiens membuka rekening langsung ditempat. Hal ini menjadikan baliho tersebut cenderung berisi pesan dan informasi yang manipulatif. Baliho superglow menggunakan model kampanye Orientasi Produk. Model tersebut menekankan apa yang bisa dijadikan sebuah kelebihan atau ciri khas dari sebuah produk, sehingga produk akan mudah tertanam dalam benak audiens atau konsumen. Dalam Model Orientasi Produk, terdapat Positioning yaitu menempatkan merk di pikiran konsumen. Superglow berusaha menjadi yang pertama (Be the First) untuk menjadikan kulit glowing dalam 15 menit saja. Hal ini bisa keunggulan dan posisitioning dari brand superglow. Sedangkan pesan Bank BPD DIY yang mengatakan cukup dengan selfie sudah bisa membuka rekening baru bisa menjadi posisitioning Bank tersebut atau apa yang menjadi ciri khas (pembeda) Bank BPD DIY dengan Bank lain. Yang mungkin bank lain tidak bisa hanya menggunakan selfie untuk membuka rekening baru. 

Dengan menganalisis sebuah baliho dengan penggunaan teori dan konsep yang berbeda. Kita dapat melihat dari perspektif yang beragam. Melalui Jalur peripheral dalam ELM, sebuah produk tidak memerlukan data pendukung dan poster bisa terlihat lebih simpel dan mudah dibuat, namun tetap efektif dalam menarik minat audiens dengan memancing sisi emosional audiens. Penggunaan kata-kata dan kalimat yang terkesan tidak normal/mustahil didukung dengan visual yang menarik sangat mampu mempersuasi audiens. Namun, cara tersebut merupakan bentuk propaganda yang manipulatif, dengan menyembunyikan tujuan utama di balik pesan emosional demi mendukung agenda tertentu. 

Daftar Pustaka:

Jowett, Garth S. & Victoria J. O'Donnell. 2015. Propaganda & persuasion. Thousand Oaks, California: SAGE Publications, Inc.

Larson, Charles U. 2010. Persuasion: Reception and responsibility. 12th Edition. Boston, USA: Wadsworth.

O’Keefe, J. D. (2016). Persuasion: Theory and Research. 3rd Edition. California, USA. SAGE Publications, Inc.