Iklan merupakan bagian penting dari rangkaian iklan produk yang menekankan unsur citra. Dengan cara ini, objek iklan tidak hanya menapilkan wajah secara utuh, akan tetapi melalui proses pencitraan sehingga citra produk lebih diutamakan bila dibandingkan dengan produk itu sendiri. Pada proses ini cita produk diubah menjadi citra produk. Perjalanan mengubah cita menjadi citra ini adalah persoalan interaksi simbolik di mana obyek iklan dipertontonkan (Bungin, 2001).
Periklanan sebagai sistem komunikasi massa merupakan parameter atau implementasi wacana gender yang memunculkan adanya bias-bias ketidakadilan gender. Iklan saat ini cenderung menjadi sarana legimitasi hegemoni ideologi maupun pelestari dominasi ideologi patriarkis. Kecenderungan penggunaan iklan sebagai contoh bentuk subordinasi mudah sekali dimunculkan. Hal ini disebabkan periklanan sendiri memang merupakan bentuk komunikasi yang sering memunculkan kode-kode sosial sebagai fragmentasi realitas sosialnya, di mana kode-kode social tersebut sering mengadopsi stereotipe, refleksi budaya, ideologi serta pola gender yang ada di masyarakat (Astuti, 2016).
Representasi gender dalam iklan mempunyai dampak yang signifikan terhadap persepsi masyarakat terhadap peran gender dalam masyarakat. Iklan berperan sebagai cermin masyarakat  yang menciptakan gambaran tentang bagaimana masyarakat seharusnya memandang dan memahami peran laki-laki dan perempuan. Ketika iklan menggambarkan stereotip gender, seperti laki-laki yang dominan dan perempuan yang terbatas pada peran domestik, hal ini dapat menciptakan norma sosial yang meresap ke dalam pikiran kolektif. Hal ini bisa memberi dampak negatif pada hubungan interpersonal, karena masyarakat cenderung menganut pandangan bahwa laki-laki dan perempuan memiliki peran dan hak yang tidak seimbang. Sebaliknya, iklan yang menunjukkan hubungan yang seimbang dan saling mendukung antara laki-laki dan perempuan dapat merangsang perubahan sosial positif dalam pemahaman dan interaksi antar gender (Endrana&Nina, 2023).
Terdapat perbedaan yang signifikan dalam representasi gender dalam iklan produk yang ditujukan untuk laki-laki dan iklan produk yang ditujukan untuk perempuan. Representasi ini mencakup berbagai aspek seperti peran, atribut fisik, dan pesan-pesan yang disampaikan, yang secara kolektif membentuk pandangan masyarakat terhadap laki-laki dan perempuan dalam konteks pemasaran. Iklan produk yang ditujukan untuk laki-laki cenderung didasarkan pada stereotip maskulinitas yang kuat. Laki-laki dalam iklan sering kali digambarkan sebagai sosok yang tangguh, dominan, dan penuh kepercayaan diri. Atribut fisik seperti kekuatan, ketangkasan, dan ketegasan seringkali ditekankan dalam representasi ini. Di sisi lain, iklan produk yang ditujukan untuk perempuan cenderung memanfaatkan stereotip femininitas. Dalam periklanan, perempuan seringkali digambarkan sebagai sosok yang cantik, anggun, dan terfokus pada keindahan atau hubungan interpersonal. Atribut fisik seperti penampilan, kelembutan, dan keanggunan sering mendominasi representasi perempuan dalam iklan ini. Produk seperti kosmetik, produk perawatan tubuh, atau pakaian sering dikaitkan dengan gambaran perempuan yang memenuhi standar kecantikan dan femininitas. Perbedaan representasi gender ini mencerminkan budaya dan norma-norma sosial yang masih memandang laki-laki dan perempuan dalam peran yang terpolarisasi dan terbatas. Dalam hal ini, iklan berperan dalam membentuk citra gender yang kemudian dapat meresap ke dalam pemikiran masyarakat (Endrana&Nina, 2023).
      Perbedaan  representasi gender dalam iklan produk laki-laki dan perempuan menciptakan tatanan sosial yang kompleks dan dinamis. Stereotip gender masih ada di banyak iklan, namun ada pergeseran bertahap ke arah representasi yang lebih inklusif dan mencerminkan perubahan nilai-nilai masyarakat saat ini. Analisis lanjutan mengenai representasi gender dalam periklanan membantu kita memahami bagaimana periklanan tidak hanya menciptakan citra produk tetapi juga memainkan peran penting dalam membentuk citra dan persepsi masyarakat terhadap gender. Perbedaan tersebut tidak hanya menciptakan ekspektasi tertentu bagi laki-laki dan perempuan dalam konteks konsumsi, namun juga memainkan peran dalam membentuk dinamika hubungan sosial. Representasi gender dalam iklan dapat memperkuat norma-norma sosial yang mempengaruhi dinamika hubungan antara laki-laki dan perempuan. Iklan yang menekankan pada kekuatan dan dominasi laki-laki, serta kelembutan dan keindahan perempuan, dapat memberikan kontribusi pada pembentukan citra yang kurang seimbang dan mendukung struktur kekuasaan yang patriarki. Seiring berjalannya waktu, hal ini dapat menciptakan ekspektasi dan harapan tertentu dalam hubungan interpersonal, terutama dalam konteks peran masing-masing gender. Dalam hal ini, perlu untuk memahami bahwa perbedaan representasi gender dalam iklan tidak hanya menciptakan dampak pada tingkat persepsi individu, tetapi juga berkontribusi pada pembentukan budaya dan norma sosial yang lebih luas. Dengan cara ini, iklan dapat menjadi agen perubahan positif yang tidak hanya menciptakan citra produk yang menarik, tetapi juga membentuk naratif yang mendukung kesetaraan, inklusivitas, dan penghargaan terhadap keragaman gender (Endrana&Nina, 2023).
Dapat disimpulkan bahwa keterwakilan gender dalam iklan memiliki dampak yang signifikan terhadap persepsi dan norma-norma sosial terkait peran gender dalam masyarakat. Iklan berperan sebagai refleksi sosial yang dapat membentuk pandangan masyarakat terhadap bagaimana laki-laki dan perempuan seharusnya berperan. Dampak representasi gender dalam iklan melibatkan pengaruh kompleks terhadap kesetaraan gender dan stereotip dalam budaya populer. Jika iklan terus-menerus memperkuat stereotip gender tradisional, ini dapat membatasi kesetaraan gender dalam masyarakat dan membentuk norma-norma patriarki (Endrana&Nina, 2023).
Referensi
Bungin, B. (2001). Imaji Media Massa:Konstruksi dan Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam Masyarakat kapitalistik. Yogyakarta; Jendela
Astuti, Y. A. (2016). Media dan Gender (Studi Deskriptif Representasi Streotipe Perempuan Dalam Iklan di Televisi Swasta). Profetik Jurnal Komunikasi, Â 09(02), 28-29
Endrana, M. E. (2023). Analisis Representasi Media Terhadap Gender Dalam Iklan Televisi. Triwikrama: Jurnal Multidisiplin Ilmu Sosial, 2(4), 34-41
