Analisis Baliho di Yogyakarta Berdasarkan Komunikasi Persuasif

Baliho menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) adalah publikasi yang berlebih-lebihan ukurannya agar menarik perhatian masyarakat (biasanya dengan gambar yang besar di tempat-tempat ramai). Sebagaimana dengan baliho yang ada di bawah tulisan ini, di mana baliho tersebut melebih-lebihkan visual, yaitu dengan warna putih, merah, dan kuning yang biasanya selalu mencolok apabila sedang melewati baliho tersebut, apalagi untuk pejalan kaki yang sering melewati Jalan Babarsari. Dengan Elaboration Likelihood Model (ELM), baliho-baliho yang dipaparkan di sini dapatlah dianalisis.

ELM sendiri dikemukakan oleh Richard Petty dan John Cacioppo pada tahun 1986. ELM membahas mengenai bagaimana sebuah keputusan seseorang ketika menerima pesan persuasi bergantung pada jalur yang ditempuh, di mana jalur itu berbeda-beda pada setiap orang (Surachmanto & Rahmanto, 2019). Jalur yang dimaksud adalah central route dan peripheral route. Central route mempersuasi lewat cara-cara yang rasional, kritis, dan juga ada kajian atau pertimbangan atas isi pesan berdasarkan pengetahuan atau informasi yang telah ada, meskipun butuh motivasi dari penerima pesan yang kuat, namun jika motivasinya kuat, maka perubahan sikap juga akan bertahan lama. Sementara itu, peripheral route akan mempersuasi lewat faktor-faktor yang akan menarik secara visual seperti kemasan atau dekorasi, dan keterlibatan serta motivasi penerima pesan tidak dapat diproses secara kognitif karena sifatnya rendah (Pontoh et al., 2019). 

Dalam baliho di atas, jalur yang akan mempersuasi audiens sudah jelas adalah peripheral route, karena sebagaimana yang dapat dilihat, baliho tersebut mencantumkan kata "Tutorial Rahang Goyang" dan wajah dari Nopek Novian (komedian) yang jelas akan menarik perhatian dari audiens, baik yang melihat secara tidak sengaja maupun sengaja. Hal-hal seperti itu juga didukung oleh visual yang kekinian dan warna yang mencolok sebagaimana yang tercantum di awal tulisan ini. Dengan demikian, audiens akan terpersuasi meski tidak memerlukan waktu lama untuk melihat dan memproses isi pesan. Yang penting adalah daya tarik yang ada. 

Kemudian dengan konsep kampanye dan propaganda yang bertujuan untuk membentuk suatu kepercayaan, sikap, dan perilaku dari target audiens, bisa dilihat bahwa tujuan utama dari baliho ini adalah untuk mengkampanyekan (promosi) dari acara stand up comedy tour oleh Nopek Novian yang dipromosikan oleh LAZone.ID. Dalam baliho pula tercantum lokasi dan more info, di mana hal ini akan memperkuat pesan kampanye bahwa acara stand up comedy ini tidak boleh dilewatkan karena akan membuat "rahang Anda bergoyang" ala Nopek Novian. Kampanye dari stand up comedy tersebut hendak menciptakan "posisi" di benak audiens, agar setiap melihat baliho itu, audiens langsung mengetahui bahwa itu adalah baliho promosi stand up comedy milik Nopek Novian. 

Dokumen Pribadi, diambil di Jalan Babarsari (di samping Stasiun Pengisian Bahan Bakar Umum  [SPBU]  Kasam, Babarsari).

Sementara pada baliho Harda-Danang yang selalu terpampang setiap kali melewati Jalan Babarsari. Wajah dari Harda Danang yang tersenyum dan mengenakan kemeja putih disertai songkok berwarna hitam polos. Itu adalah peripheral route dari baliho ini. Tujuan utama dari baliho itu tentu saja untuk menunjukkan bahwa "pasangan Harda-Danang adalah pasangan yang sesuai dan mampu memimpin Kabupaten Sleman ke arah yang lebih baik", demikian visual yang terpampang jelas pada baliho tersebut. Dengan warna biru atau tosca yang cukup terang apabila disinari sinar matahari, jelas baliho itu akan menarik perhatian audiens. Tulisan "Harda Danang" yang cukup besar pun adalah salah satu tanda penggunakan tipografi yang tepat, di mana dengan tulisan yang cukup besar, audiens mampu mengetahui bahwa itu adalah pasangan Harda-Danang, selain dari wajah mereka berdua.

Jika dilihat dari konsep kampanye dan propaganda, baliho tersebut jelas adalah kampanye, terutama dalam politik. Ada beberapa hal yang bisa dianalisis dari baliho Harda-Danang tersebut. Kampanye Harda-Danang bertujuan untuk menciptakan sebuah "posisi" pada benak audiens (seperti baliho sebelumnya) agar begitu audiens melihat baliho berwarna hijau dengan gambar dua orang pria yang tersenyum dari jauh, sudah dapat mengidentifikasi baliho tersebut sebagai pasangan Harda-Danang. Strategi kampanye politik yang digunakan oleh pasangan Harda-Danang ini adalah strategi mobilisasi dan persuasi, di mana mereka hendak mencoba  untuk menargetkan kelompok pemilih tertentu dan meyakinkan mereka untuk memberikan suara. Dalam hal ini adalah warga Sleman yang berfokus pada daerah Babarsari. 

Kesimpulannya, teori ELM dan konsep Kampanye - Propaganda bisa dikatakan sebagai hal yang saling terkait. Jika ELM membahas secara visual lewat peripheral route, maka Kampanye - Propaganda akan melihat suatu hal secara persuasi dan cara dalam menarik audiens.

Daftar Pustaka:

Surachmanto, A. R. I., UTARI, P., & RAHMANTO, A. (2019). PERSPEKTIF ELABORATION LIKELIHOOD MODEL (ELM) DALAM PENGEMASAN INFORMASI KALENDER TANAM DIKALANGAN PENYULUH PERTANIAN DI KABUPATEN PANDEGLANG PROVINSI BANTEN. Jurnal Ekonomi, Sosial & Humaniora, 1(01), 1-15.

Pontoh, A. K., Soeharno, F. M., & Risjad, M. A. (2019). Application of The Elaboration Likelihood Models in The Political Campaign of Sudrajat-Syaikhu During The West Java Regional General Election in 2018. Journal of Politics and Policy, 83-94.