Penerapan Teori Komunikasi dalam Kampanye Lingkungan: Air Minum dalam Kemasan "Ades"

[caption id="" align="aligncenter" width="461" caption="sumber : www.facebook.com/AdesIndonesia"][/caption]

LATAR BELAKANG

Di tengah isu pemanasan global yang terjadi di dunia, bermunculan berbagai organisasi, lembaga, komunitas bahkan perusahaan yang bertemakan lingkungan. Banyak gerakan-gerakan dan kampanye yang dilakukan untuk menghimpun massa untuk bersama-sama menyelamatkan bumi ini. Misalnya saja, menanam pohon, melakukan konservasi alam, menghemat listrik dan sebagainya.

Begitu juga yang dilakukan oleh beberapa perusahaan minuman. Kebanyakan dari mereka melakukan serangkaian kempanye dan kegiatan sosial sebagai salah satu tanggung jawab sosial terhadap alam dan sesama. Misalnya saja The Coca Cola Company melalui salah satu lembaganya Coca-cola Foundation, PT Freeport yang menyediakan layanan medis melalui klinik dan rumah sakit modern dan sebagainya.

The Coca Cola Company merupakan salah satu perusahaan minuman terbesar di Indonesia yang mulai menggalakkan isu lingkungan dalam penjualan produknya. Dengan inovasi produk yang ramah lingkungan, Coca-Cola Amatil Indonesia (CCAI), distributor di Indonesia mencoba meningkatkan kesadaran (awareness) dari para konsumennya yang dapat memberikan perubahan bagi bumi kita. Tidak hanya melalui penjualan produknya, CCAI juga melakukan kegiatan-kegiatan sosial lainnya dalam bidang pendidikan, penghijauan dan gerakan lainnya.

Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Ades merupakan salah satu produk yang dikeluarkan oleh CCAI. Dalam paper ini, AMDK Ades akan menjadi salah satu obyek analisis dilihat dari perspektif komunikasi lingkungan. Ades sebagai anak dari CCAI melakukan berbagai kampanye dan kegiatan sosial untuk meningkatkan kesadaran konsumen dalam penyelamatan bumi kita.

The Coca Cola Company secara global berkomitmen untuk berinovasi menuju sustainable packaging(kemasan yang berkelanjutan). Langkah kecil CCAI dalam memberikan sebuah perubahan untuk bumi pun dikenalkan melalui produk terbaru Ades yang dikeluarkan pada tahun 2011. Ades juga memperkenalkan tiga ritual dalam mengonsumsi sebuah air minum kemasan, yaitu Pilih, Minum dan Remukkan. Meremukkan botol ini memiliki tujuan untuk mengurangi ruang sampah botol plastik.

Kampanye pada dasarnya terbagi dalam tahapan yang berkelanjutan dan secara terus menerus. Selain itu, sebuah kampanye dilakukan bukan tanpa alasan namun terdapat sebuah ide, pesan atau gagasan yang ingin disampaikan. Dalam hal ini, kampanye yang dilakukan Ades untuk memberikan dampak positif bagi lingkungan, tetapi tidak terlepas juga untuk sebuah keuntungan perusahaan.

Sebuah pesan dapat efektif jika dilakukan melalui komunikasi yang baik. Kampanye Ades dapat berjalan dengan baik, jika pesan tersampaikan kepada konsumen dan terjadi sebuah perubahan sikap dalam hal penyelamatan bumi. Dalam paper ini, akan dibahas mengenai bagaimana perusahaan air minum Ades menyampaikan sebuah pesan persuasi dalam rangka kampanye penyelamatan lingkungan?

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Tahun 2011, The Coca-Cola Company mengeluarkan inovasi terbarunya dalam memproduksi air mineral dalam kemasan Ades. Inovasi mengenai komitmen perusahaan untuk ramah lingkungan dan menuju pada sustainable packaging pun diterapkan. Ini merupakan salah satu kampanye yang membawa pesan isu lingkungan kepada masyarakat.

“Meremuk” menjadi salah satu top of mind konsumen dalam mengonsumsi minuman kemasan Ades. Esensi dalam “meremuk” adalah  mengurangi volume sampah botol minum plastik yang ada. Ini merupakan langkah kecil Ades untuk melakukan perubahan untuk penyelamatan bumi menjadi lebih baik. Bila dianalisis lebih jauh, program kampanye ramah lingkungan yang dilakukan oleh Ades terdiri dari banyak tahapan.

Dalam teori persuasi, dijelaskan bahwa kampanye merupakan salah satu sarana untuk menyampaikan sebuah ide, tujuan dan gagasan yang dilakukan dalam jangka panjang dan dilakukan secara terus-menerus. Hal ini diterapkan oleh CCAI dalam mengkampanyekan isu lingkungan. Beberapa diantaranya dilakukan oleh lembaga Coca-Cola Foundation yang melakukan serangkaian aktivitas yang terfokus pada bidang-bidang : pendidikan, lingkungan, bantuan infrastruktur masyarakat, kebudayaan, kepemudaan, kesehatan, pengembangan UKM, juga pemberian bantuan bagi korban bencana alam.

Menurut Richard Petty dan John Cacioppo, Elaboration Likelihood Model (ELM) secara umum menjelaskan mengenai cara kerja dan kemungkinan mengenai cara (jalur central atau peripheral) seseorang dalam mengelaborasi dan menanggapi persuasi yang ditujukan kepada mereka. Jalur central, melibatkan elaborasi sebuah pesan. Pemikiran dilakukan secara hati-hati dengan menggunakan rasionalitas dalam menyelidiki sebuah pesan. Kemudian, jalur peripheral yakni cara singkat dalam menerima atau menolak sebuah pesan tanpa melalui proses berpikir dan mempertimbangkan sesuatu secara aktif.

Dalam teori ELM, dijelaskan bahwa sebuah pesan akan efektif jika pesan tersebut menyerang kognisi persuadee tanpa adanya gangguan, sehingga terjadi perubahan sikap. Namun sulit untuk menghindar dari gangguan tersebut, gangguan dapat mengacaukan elaborasi dalam persuasi. Hal ini berkaitan dengan konsentrasi dari si penerima pesan serta penting atau tidaknya pesan itu sendiri (ego-involvement). Oleh karenanya perlu adanya pesan yang berulang untuk melihat efektifitas pesan yang ingin disampaikan.

Program kampanye Ades dilakukan secara bertahap dimana saat ini masih dalam tahap awal yang dilakukan. Tiga ritual yang diperkenalkan sebagai langkah menuju perubahan kecil menjadi pesan utama yang disampaikan melalui medium-medium seperti social media, televisi dan aksi sosial lainnya. Dalam melakukan kampanye perlu adanya sebuah strategi yang matang dari persuader, sehingga apa yang ditawarkan dapat diterima oleh ego-involvement persuadee.

Secara tidak langsung, pada tahap awal Ades menyerang kognisi para konsumen sebagai persuade untuk meningkatkan kesadaraan lingkungan dengan melakukan tiga ritual tersebut. Hal ini baru menyerang dalam bentuk tindakan saja, hal ini pesan persuasi baru memasuki melalui jalur peripheral.

Motivasi dan kemampuan berperan penting dalam mengelaborasi pikiran konsumen secara lebih obyektif. Mereka memprediksi bahwa mempertimbangkan argumen yang kuat akan menghasilkan perubahan besar dalam sikap ke arah yang diinginkan oleh persuader. Motivasi dan kemampuan persuadee ditumbuhkan melalui pesan yang dimunculkan melalui label kemasan dan juga pemberitaan yang ada di media massa. Kemasan Ades yang berwarna hijau menjadi salah satu intrik yang dilakukan oleh perusahaan ini, warnanya yang terlihat berbeda dibandingkan dengan AMDK lainnya yang didominasi warna biru. Di samping itu, dalam label kemasan ini pun memberikan pesan-pesan mengenai life positively dan tiga ritual (Pilih, Minum, Remuk).

Dalam life positively disebutkan bahwa Ades berkomitmen untuk meningkatkan kepedulian terhadap lingkungan dengan mengurangi berat bahan plastik dalam kemasan ini. Ini menjadi salah satu obyektifitas yang ditawarkan dalam kampanyenya dimana hal tersebut ternyata dapat mengurangi penggunaan plastik pada botol kemasan hingga 8%. Hal ini dimampukan dalam meningkatkan motivasi serta kemampuan konsumen dalam memilih produk yang mendukung adanya program penyelamatan bumi.

Tidak hanya itu, tanggung jawab sosial sebuah perusahaan dalam melakukan usahanya harus mempertimbangkan lingkungannya. Bagaimana sebuah perusahaan melakukan analisis dampak sosial yang akan terjadi pada pembuangan limbah perusahaan. Hal ini juga berkaitan dalam birokrasi Ijin Mendirikan Bangunan (IMB) dimana sebuah perusahaan maupun perorangan perlu mempertimbangkan masalah AMDAL (Analisis Mengenai Dampak Lingkungan) dan IPAL (Instalasi Pengolahan Air Limbah) untuk meminimalkan pencemaran lingkungan yang mungkin akan dirasakan oleh lingkungan sekitar, misalnya penduduk maupun ekosistem akuatik misalnya.

Berdasarkan konsep Triple Bottom Line (John Elkington, 1997), terdapat tiga faktor utama operasi yang berkaitan antara lingkungan dan manusia, yaitu People, Profit, dan Planet. Hal ini menekankan bahwa perlu adanya program tanggung jawab sosial yang penting untuk diterapkan oleh perusahaan karena keuntungan perusahaan tergantung pada masyarakat dan lingkungannya. Antara people, profit dan planet memiliki hubungan yang tidak dapat dipisahkan. Diantara ketiganya harus mencapai keseimbangan agar tidak terjadi gangguan baik terhadap manusia maupun lingkungan disekitarnya. Walaupun ada tidaknya sebuah peraturan, keseimbangan antara ketiganya menjadi peranan penting dalam menjalankan program tanggung jawab sosial.

Ades juga memaparkan bagaimana ia memang berada dalam AMDK yang ramah lingkungan. Dalam pabrik CCAI, secara aktif menerapkan waste water treatment dalam aktivitas produksinya. Hal ini sebagai upaya pengolahan limbah dan mengurangi tingkat produksi karbon 22% per botol. CCAI menjelaskan bahwa air yang digunakan dalam produksinya akan kembali ke lingkungan dengan tingkatan level yang tidak akan mencemari lingkungan. Begitu juga dengan penggunaan bahan material PET resin dalam pembuatan botol plastik yang hanya menggunakan minimal air. Secara obyektif, hal ini jelas memberikan motivasi para konsumennya untuk mengonsumsi air kemasan ini.

Berbicara mengenai perkembangan IPTEK sekarang ini, teknologi menjadi peranan penting dalam kehidupan kita, sehingga muncul berbagai media elektronik yang digunakan untuk menyampaikan sebuah pesan. Dalam teori Ekologi Media, ,edia dianggap sebagai global village, dimana melalui media kita manusia dapat terhubung satu sama lain. Dalam paper ini, dijelaskan mengenai kampanye dilihat dari strategi promosi yang dilakukan oleh Ades, seperti melalui iklan dan aksi sosial, baik melalui televisi dan social media.

Medium menjadi peranan penting dalam menyampaikan sebuah pesan, dimana dalam hal ini rasio indera dipertimbangan. Dalam penyampaian sebuah pesan juga tidak terlepas dengan adanya sebuah gangguan. Gangguan dapat datang dari pribadi maupun dari lingkungan yang dapat mempengaruhi tingkat elaborasi seseorang dalam melakukan sebuah tindakan. Oleh karena itu, perlu adanya retensi (pengulangan) pesan yang dilakukan guna efektifitas sebuah pesan. Pesan yang dilakukan secara berulang dimampukan dapat memberikan sebuah alarm atau pengingat kepada para persuade dalam melakukan sebuah tindakan.

Iklan Ades di televisi misalnya. Televisi menjadi sebuah medium yang digunakan dalam menyampaikan sebuah pesan. Dalam teori kultivasi, televisi dianggap sebagai media yang memberikan dampak pembentukan jangka panjang dari persepsi, pemahaman, dan keyakinan akan pesan-pesan media. Selain itu, hal ini disebabkan rasio indera yang digunakan lebih banyak dibandingkan dengan media lainnya. Dengan begitu, iklan Ades yang mengedepankan ritual dalam mengonsumsi minuman kemasan dapat memasuki sisi kognisi dari persuade dan melalui jalur central tidak lagi peripheral. Jika berhasil, hal inilah yang disebut dengan perubahan sikap.

Berbeda halnya dengan pesan yang disampaikan menggunakan medium internet, dengan fanpage facebook yang bernama “Ades Indonesia” dan twitter @adesindonesia. Dalam fanpage facebook, Ades Indonesia disukai oleh 88.381 pengguna facebook. Hal ini membuktikan bahwa antusiasme masyarakat mengenai Ades Indonesia versi 2011 kemarin didukung untuk menyelamatkan bumi. Akan tetapi secara interaksi, aktivitas di facebook tidak terlalu aktif. Hal ini dibuktikan bahwa status yang update setiap harinya hanya 1.

Namun yang menarik dalam fanpage ini adalah gambar-gambar yang di-upload dan menyediakan ruang untuk share kreativitas diri. Gambar-gambar yang di-upload adalah cerita bersambung dengan judul TuWaGa dan EcoTips. Dimana setiap gambar memberikan langkah-langkah kreatif yang dilakukan dalam meremukkan botol Ades, selain itu juga ada beberapa langkah kecil yang dapat dilakukan untuk menyelamatkan bumi ini.

Tetapi berbeda dengan aktivitas di twitter. Aktivitas di twitter sama sekali tidak berjalan, hanya terdapat 4 tweets dan itu di-tweet sudah sejak lama, begitu juga dengan followersnya hanya berjumlah 7 orang. Pengulangan sebuah pesan dapat mengurangi gangguan yang terjadi pada persuadee dalam menerima sebuah pesan. Dengan pilihan medium televisi dan internet, kampanye lingkungan yang mau diaplikasikan oleh Ades dapat berjalan dengan semestinya.

Namun, di tengah kampanye isu lingkungan yang berlangsung. Penulis mencoba untuk melihat secara kritis mengenai kampanye ini. Ingatkah anda sekitar tahun 90-an, dimana CCAI memproduksi botol minuman menggunakan botol kaca? Namun saat ini beralih dengan menggunakan botol plastik. Pada dasarnya, bahan dasar plastik memang lebih diminati karena bersifat ringan, fleksibel multiguna, kuat, tidak karatan, bersifat termoplastis dan lebih murah. Namun, komunitas pelestari lingkungan hidup AIR (Aktivitas Rimbawa) menyebutkan bahwa sampah dari botol plastik yang dihasilkan AMDK baru dapat terurai 50-80 tahun lamanya, sedangkan botol kaca 1 juta tahun lamanya.

Namun, jika kita telaah kembali, botol kaca sifatnya reusable dapat ditarik kembali oleh perusahaan, sehingga dapat mengurangi jumlah produksi sampah yang ada. Berbeda dengan botol plastik yang meningkatkan jumlah volume sampah yang ada, apalagi bahan dasar PET hanya dapat digunakan satu kali saja. Ini bertentangan dengan komitmen perusahaan yang ramah lingkungan, dimana kedua bahan materinya susah untuk diurai. Namun, perusahaan Ades sudah cukup menganalisis keinginan pasar yang memang sangat tergantung pada botol 600ml, sehingga ini menjadi satu kesempatan untuk mengangkat sebuah isu lingkungan. Kampanye pada tahap awal ini diharapkan mampu untuk melakukan aksi selanjutnya.

Kesimpulan dan Saran

Seringkali isu lingkungan menjadi lahan kapitalis untuk membuka usahanya. Tidak hanya untuk keuntungan semata, perusahaan AMDK juga harus mempertimbangkan tiga aspek yang diungkapkan dalam konsep Triple Bottom Line (John Elkington, 1997), terdapat tiga faktor utama operasi yang berkaitan antara lingkungan dan manusia, yaitu People, Profit, and Planet.

AMDK Ades telah mampu membuktikannya, melalui kampanye yang berbasis penyelamatan bumi, tingkat kepedulian masyarakat untuk “meremukkan” botol minum sudah terlihat. Dalam melakukan kampanye perlu adanya sebuah strategi yang matang dari persuader, sehingga apa yang ditawarkan dapat diterima oleh ego-involvement persuadee.

Tahapan-tahapan menjadi sesuatu yang penting dalam melakukan kampanye, dimulai dari hal yang kecil sampai pada akhirnya pada tingkatan yang teratas. AMDK Ades melihat ketergantunga pasar akan sebuah minuman kemasan 600ml menjadi fokusnya. Kemudian, ia memulai melakukan perubahan melalui apa yang menjadi kesenangan dari para konsumennya.

Dengan memperkenalkan inovasi tiga ritual, pilih, minum dan remuk, Ades mencoba untuk menyerang sisi kognisi melalui jalur peripheral. Dengan bantuan medium televisi dan internet, pesan diharapkan dapat mampu memasuku jalur central persuadee, sehingga perubahan sikap pun terjadi.

Beberapa hal juga ditemukan dalam kampanye ini yang sifanya untuk promosi produk dan bertolak belakang dengan apa yang menjadi komitmen untuk ramah lingkungan. Pada dasarnya memang hal ini tidak dapat terlepas dalam sistem industri. Keinginan pasar menjadi acuan bagi para pengusaha. Namun, Ades mencoba untuk melakukan perubahan kecil yang mengikuti pasar, dimana AMDK 600ml banyak dikonsumsi oleh pasar. Dengan tulisan Please Recycle yang terdapat di dalam label Ades, bukan hanya semata-mata menjadi sampah yang diremukkan tetapi dapat dilakukan dengan tindakan yang nyata. Kampanye yang berkelanjutan ini dimampukan dapat memberikan dampak positif dari lingkungan. Produksi AMDK dalam porsi yang lebih besar, seperti 1,5 liter dan 19 liter mungkin dapat dijadikan sebuah tahapan selanjutnya. Selain itu, AMDK Ades juga dapat memproduksi tumblr yang dapat digunakan untuk sehari-hari agar pengurangan sampah botol plastik dapat berkurang.

Kekuatan pasar memang tidak dapat dielakkan bagi perusahaan AMDK, dimana konsumsi AMDK menjadi sebuah gaya hidup yang elegan yang digunakan oleh banyak orang. Efektifitas dan kenyamanan yang ditawarkan lebih menggiurkan dibandingkan untuk melakukan isi ulang. Ini tak lain dan tak bukan juga disebabkan karena profit oriented.

Daftar Pustaka :

Factbook The Coca-Cola System released on March 2013

West, Richard dan Turner, Lynn H. 2008. Teori Komunikasi Analisis dan Aplikasi. Amerika : McGraw Hill

Littlejhon, Stephen. 1996. Theoris of Human Communication. USA : Wadsworth Publishing Company