Teori Persuasi untuk Pengembangan Iklan Layanan Masyarakat Pro-Lingkungan

Pembahasan tentang artikel oleh Renne J. Bator dan Robert B. Cialdini yaitu The Application of Persuasuin Theory to the Development of effective Proenviromental Public Service Announcements. Tujuan dari artikel ini adalah bagaimana menciptakan Iklan Layanan Masyarakat sehingga masyarakatnya menjadi seorang yang pro-lingkungan dengan  mendukung dan menjaga lingkungan. Ketika seorang desainer mengkampanyekan iklan masyarakatnya didorong untuk terlebih dahulu mengidentifikasi target-targetnya dengan lebih ideal lalu kemudian mendesain kemudian menuji reaksi dari pesan yang dibuat. 

Desainer disarankan untuk mempertimbangkan pada penelitian ini pada sikap kesungguhan, ingatan, dan norma sosial, dan diterapkan di penelitian ini pada konten pesan dan gaya ketika mempresentasikan. Artikel ini melihat dari penelitian psikologi sosial sebagai panduan untuk efektivitas iklan layanan masyarakat. Melalui penelitian ini iklan layanan msyarakat niscaya akan memperbesar keberhasilan dalam persuasi khalayak.

Iklan Layanan Masyarakat secara umum digunakan untuk memberikan informasi serta membujuk khalayak secara spesifik untuk merubah perilaku tertentu dari targetnya, menggunakan media massa sebagai saluran dengan keuntungan non-komersial (Rogers & Storey, 1987). Kelebihan menggunakan Iklan Layanan Masyarakat dalam mempromosikan perilaku pro-sosial adalah kemampuannya yang efisien dan pengulangannya untuk melakukan penetrasi pada target populasi yang besar, dengan mengandalkan orang yang dihormati sebagai pembicara (Hornik,1989).

Walaupun ada efek besar pada penelitian persuasi yang nnisa mengubah sikap dan tingkah laku dari khalayak, iklan layanan masyarakat dirancang tanpa mengambil keuntungan dari informasinya. Pada kampanye pro lingkungan mempunyai kendala tersendiri, dikarenakan pesan yang diberikan langsung meminta pada perubahan sikap namun baru akan muncul di akhir-akhir. Maka artikel ini menyediakan bantuan secara spesifik untuk membuat iklan layanan masyarakat pro lingkungan yang efektif.

Atkin dan Freimuth (1989) menyediakan langkah demi langkah dalam bagaimana mengembangkan evaluasi penelitian di desain kampanye. Harus memiliki pertanyaan tentang sikap dan tingkah laku khalayak untuk mendesain, kemudian evaluasi eksekusinya pada efektivitas sedang dan setelah kampanye. Penelitian evaluasi memiliki dau tahap yaitu tahap pra-produksi dan tahap pra-percobaan. Tahap pra-produksi adalah mencari tahu sebanyak mungkin tentang taget khalayaknya sebelum menyamakan pesan pada khalayak. Tahap pra-percobaan adalah proses metodologi mengumpulkan reaksi-reaksi pada versi awal pesan sebelum disempurnakan.

Mcguire (1989) menyediakan panduan untuk membuat kampanye komunikasi publik yang efektif. Mendeskripsikan teori secara fundamental pada struktur seorang dan motivasi yang mempengaruhi respon seorang pada pesan persuasi. Diuraikan dengan variabel-variabel komunikasi (input) dan efek timbul (output). Input merupakan aspek yang sangat penting dalam pesan seperti sumber (usia, gender, status ekonomi sosial, etnis, kredibilitas, kemenarikan), faktor-faktor pesan (gaya penyampaian, jangkauan, pengulangan, kecepatan berbicara, gairah)

Faktor channel (televisi, radio, surat kabar, majalah), faktor-faktor penerima (usia, pendidikan, gender dan gaya hidup) dan faktor tujuan dimana tujuan dari komunikasi itu sendiri atau bisa dibilang faktor destinasi (jangka pendek versus jangka panjang pada afeksi, usaha untuk mendorong perubahan perilaku dan memberhentikan kebiasaan). Faktor output ada 12 respon berurutan yang diperlukan jika ingin komunikasi menjadi lebih praktikal. Sebagai contoh,  ada kontak dengan pesan yang diekspos dan memberikan perhatian, menyukainya, memahami dan belajar, setuju, menyimpan informasi dan membuat keputusan berdasarkan itu.

Untuk membuat iklan layanan masyarakat pro-lingkungan haruslah memiliki urutan yang menjurus pada perubahan sikap bertahan, dimulai pada adanya atensi lalu komprehensi lalu elaborasi lalu integrasi kemudian pada perubahan sikap bertahan (Petty & Cacioppo, 1981). Faktor komunikasi merupakan paling pertama yang desainer harus pikirkan adalah latar belakang sikap dan perilaku dari terget khalayak. Peneliti harus mendapatkan wawasan tentang seberapa besar masalahnya bagi target khalayak. 

Jika dinilai penting, maka pengolahan pesan kemungkinan besar akan muncul. Pesan haruslah efektif sampai pada tingkat khalayak meresponsnya dengan baik. Menghadiri Iklan layanan masyarakat saja tidak cukup; target khalayak juga harus mengingatnya lagi, dan dengan demikian masalah ingatan manusia sekarang akan dieksplorasi dalam kaitannya dengan desain iklan layanan Masyarakat.

Didalam Memori ada Gangguan, Penyimpanan dan Isyarat Pengambilan. Pada Gangguan, lebih menliti bagaimana cara mengatasi noisedari permainan pesan yang mengacaukan persuasi itu. Saran yang diberikan oleh Pratkanis dan Greenwald adalah sebuah pesan lingkungan yang ditujukan pada komposisi penduduk yang padat, isu yang tidak merepotkan memiliki dampak yang sebatas standar. 

Diusahalan desainer untuk menggunakan sumber yang kredibel dan melakukan pesan posistif yang membangun. Pada Penyimpanan, Nisbet dan Ross menjelaskan informasi yang memenuhi kriteria seperti, menyentuk secara emosional, memicu imajinasi, dan disampaikan secara sensorik, temporal dan spasial, akan lebih menarik perhatian. Pada Isyarat Pengambilan, Keller menjelaskan bahwa iklan yang ditayangkan selama ini tidak dilakukan langsung ketika pesan itu diberikan. Namun lebih disimpan dalam waktu sesuai keputusan khalayak yang menerima.