Demam Hallyu Wave pada Produk Oreo Blackpink di Indonesia

Gelombang budaya Korea atau yang lebih dikenal dengan sebutan hallyu wave sudah menjadi topik yang sering diperbincangkan oleh para akademisi khususnya pada bidang Kajian Asia Timur bersanding dengan kebudayaan Hongkong dan Jepang. Kepopuleran hallyu wave dimulai oleh drama seri korea yang fenomenal berjudul Gyeoul Yeonga atau Winter Sonata (2002) dan Dae Jang Geum atau Jewel in the Palace (2003). Kedua drama ini mencapai puncak popularitas pada pertengahan tahun 2000-an (Yoon & Jin, 2017). Tidak berhenti sampai disitu, hallyu kemudian beralih menciptakan fandom baru melalui musik pop dengan mengembangkan agensi grup idol melalui S.M. Entertainment pada tahun 2011 dengan mengadakan konser di Paris, Prancis. Konser tersebut digelar bersama beberapa grup idol Korea diantaranya TVXQ, SNSD, dan Super Junior. Tiket presale konser tersebut secara tidak terduga terjual habis hanya dalam waktu beberapa menit. Hal ini dapat membuktikan bahwa hallyu digemari oleh sebagian besar masyarakat dunia, begitu pula oleh masyarakat Indonesia.

Hallyu yang berasal dari Korea Selatan, menciptakan kemudahan akses internet dan penyebaran media secara global terhadap digitalisasi kebudayaan pop Korea. Hal ini menjadi salah satu faktor yang mengangkat kepopuleran budaya Korea dan dapat dinikmati oleh masyarakat diluar Korea maupun diluar Asia. Konten-konten yang dipromosikan di internet tidak hanya disebarkan oleh pihak resmi saja melainkan oleh para idol, konten kreator dan bahkan fans juga karena tidak membutuhkan prosedur yang rumit seperti jika menggunakan televisi. Dengan hal ini, hallyu semakin dikenal secara luas dan menjadi wadah baru untuk membentuk fanbase, bertukar opini, bertemu dengan teman yang memiliki similaritas dalam menggemari idol grup atau bias, serta sebagai sarana untuk menyampaikan dukungan atau kritikan.

Selain faktor internal yang berasal dari budaya Korea Selatan itu sendiri, terdapat faktor eksternal dari negara Asia Timur lainnya seperti kebudayaan pop Hongkong dan Jepang yang lebih dahulu ada dan dikenal oleh masyarakat dunia. Kebudayaan pop Hongkong dan Jepang memiliki peran dalam meningkatkan kepopuleran hallyu di dunia. Hal ini terjadi karena adanya cultural discount dimana masyarakat yang sudah mengkonsumsi dan mengenali kebudayaan pop Hongkong dan Jepang, tidak membutuhkan waktu yang lama untuk beradaptasi, menerima dan menikmati kebudayaan pop Korea.

Budaya Korea Selatan yang disuguhkan melalui drama Korea tidak hanya terlihat melalui faktor budaya dan tradisi saja, melainkan juga gaya hidup dan kebiasaan masyarakat Korea Selatan. Dalam hal tersebut, banyak unsur yang menarik hati penonton dan membuat mereka mengikuti gaya hidup tersebut. Contohnya, makanan-makanan Korea Selatan yang mulai beredar dan mudah ditemui di Indonesia, produk-produk kecantikan Korea yang masuk ke Indonesia dan banyak diulas oleh konten kreator, serta gaya berpakaian dan make up look Korea yang banyak diikuti oleh kaum muda Indonesia. Selain itu, banyak produk merchandise dari k-pop yang diminati dan dikoleksi seperti album, photocard, photobook, light stick, poster, kalender, gantungan kunci, kipas, payung, jas hujan, phone case, jaket, kaos, tas, dan sebagainya yang dapat menimbulkan perilaku konsumtif bagi penggemarnya (Yuliawan & Subakti, 2022). Pembelian produk-produk tersebut dilakukan dengan sukarela karena menggemari idol Korea tersebut tanpa adanya paksaan. Hal ini membuktikan bahwa adanya konsumen parsipatoris yang terjadi pada produk-produk yang mengandung k-pop di Indonesia.

Dengan lakunya produk-produk yang memiliki unsur kebudayaan Korea, banyak merek dagang yang berkolaborasi dengan idol grup k-pop dalam mempromosikan produk mereka. Contohnya, produk pengharum pakaian Downy X BTS, produk perawatan badan dan wajah Scarlett X Song Joong Ki, produk mie instan hijau Lemonilo X NCT DREAM, produk minuman Luwak White Koffie X Lee Min Ho, produk kecantikan Whitelab X Sehun, produk mie instan Sedaap X Siwon Choi, aplikasi belanja online Tokopedia X BTS dan yang sekarang sedang viral adalah produk makanan Oreo X Blackpink. Kolaborasi tersebut tentunya menciptakan antusias dan daya tarik yang besar bagi masyarakat Indonesia, baik mereka yang merupakan penggemar idol tersebut atau tidak.

Oreo X Blackpink mulai beredar dipasaran sejak tanggal 5 Desember 2022. Terdapat enam varian kemasan dalam kolaborasi edisi terbatas ini. Semua kemasan tersebut memiliki tanda tangan member Blackpink. Enam vasian tersebut adalah Oreo Blackpink pink kotak dengan biskuit warna pink dan krim rasa cokelat berwarna hitam yang berhadiah photocard eksklusif Blackpink, Oreo Blackpink pink tube, Oreo Blackpink kemasan hitam dengan biskuit warna hitam dan krim rasa strawberry berwarna pink, Oreo Blackpink Original dengan kemasan biru khas Oreo dan krim rasa vanilla berwarna putih, Oreo Blackpink Ice Cream dengan kemasan warna biru dan krim rasa blueberry ice cream berwarna ungu, dan Oreo Blackpink Chocolate Cream dengan kemasan warna biru dan krim rasa cokelat berwarna cokelat. Dari enam varian yang ada, Oreo Blackpink pink kotak paling cepat habis terjual dan paling sulit ditemukan. Hal tersebut dikarenakan terdapat photocard eksklusif dari member Blackpink yang dapat dikoleksi oleh Blink atau fans Blackpink. Kemasan selanjutnya adalah Oreo Blackpink pink tube karena memiliki visualisasi dan rasa yang berbeda dengan Oreo yang sebelumnya ada.

20 orang yang pernah membeli Oreo Blackpink memaparkan alasan mereka membeli Oreo Blackpink melalui formulir online. 11 orang dari mereka merupakan bukan penggemar Blankpink dan 9 lainnya mengaku sebagai Blink. Oreo Blackpink tersebut dibeli di indomaret, alfamart, superindo, ratu swalayan, aplikasi Shopee dan melalui jasa titip. Harga yang mereka dapatkan juga bervariatif. Rata-rata, mereka membeli dengan harga normal yaitu Rp. 9.900 dan Rp. 10.900 untuk kemasan tube dan Rp. 16.900 untuk kemasan pink kotak. Namun, terdapat pula dua orang yang mengeluarkan uang Rp. 100.000 untuk dua kemasan pink kotak dan Rp. 200.000 untuk kemasan paket yang berisi tujuh varian. 15 dari 20 orang tersebut mengaku susah mendapatkan produk Oreo Blackpink ini. Oleh sebab itu, ketika mereka menemukan produk Oreo Blackpink, mereka tidak segan mengeluarkan uang yang lebih mahal dan membeli dalam jumlah yang banyak. Salah satu contohnya adalah Ami (28) yang membeli 8 kemasan pink kotak dengan alasan utama untuk mendapatkan photocard Blackpink. Walaupun begitu, Ami (28) mengaku masih ingin membeli Oreo Blackpink karena belum mendapatkan photocardnya biasnya, Jisoo. Selain Ami (28), terdapat 5 responden lainnya yang memiliki alasan utama untuk mendapatkan photocard Blackpink dalam pembelian Oreo Blackpink. Sisanya, 14 orang mempunyai alasan utama melakukan pembelian karena penasaran dengan rasanya dan tertarik dengan warnanya.

Perihal kepuasan dan kebahagiaan setelah mengkonsumsi Oreo Blackpink, ternyata hanya 9 dari 20 orang tersebut yang merasa puas dan bahagia. Kebahagiaan dan kepuasan tersebut dikarenakan dapat membeli produk limited edition dengan harga normal dan senang dengan warna produk yang cantik. Namun, ketika mereka tidak mendapatkan photocard sesuai bias mereka, kadar kebahagiaan dan kepuasan sedikit menurun. Dari segi rasa, 10 responden mengaku lebih menyukai Oreo versi biasa karena lebih enak dan lebih manis. Kemudian, terdapat 4 responden yang berpendapat bahwa rasa Oreo Blackpink sama saja dengan Oreo versi biasa. Sisanya, 6 responden mengaku lebih menyukai rasa Oreo Blackpink. Namun setelah mencoba rasanya, hanya 9 responden yang tidak ingin membeli Oreo Blackpink lagi karena kecewa akan rasa yang dihadirkan tidak semenarik visual yang diberikan. Lainnya, sebanyak 11 responden masih ingin membeli lagi dengan alasan mencoba rasa lain yang belum mereka temukan dan untuk mendapatkan photocard. Salah satu contohnya adalah Hilal (22) yang ingin mengoleksi semua photocard berjumlah 10 dan masih memiliki 3.

 Dari fenomena Oreo Blackpink ini dapat dikatakan bahwa strategi marketing Oreo dengan menggandeng Blackpink selaku idol grup Korea untuk berkolaborasi dalam mempromosikan produknya, berhasil. Tidak hanya penggemar Blackpink saja, masyarakat yang bukan Blink juga penasaran dan turut membeli produk limited edition ini. Hal ini terjadi karena hallyu wave, khususnya produk Oreo Blackpink, hadir di perkembangan teknologi yang masif. Sehingga kepopuleran idol k-pop semakin meningkat dan masyarakat turut berperan aktif dalam mempromosikannya. Sebagai contoh, banyak sekali konten kreator yang membuat konten mengenai Oreo Blackpink pada akun sosial media mereka walaupun mereka membeli produk tersebut dengan uang pribadi. Oleh karena itu, masyarakat yang bukan penggemar Blackpink pun mengetahui informasi tersebut, kemudian mengkonsumsi dengan dorongan rasa penasaran dan tergiur dengan label limited edition. Dapat dikatakan bahwa terjadi demam hallyu wave di Indonesia pada produk Oreo Blackpink yang meningkatkan daya konsumsi masyarakat dengan popularitas idol Korea dan ketertarikan terhadap gaya hidup Korea. Hal ini terjadi sebab Indonesia merupakan receiver dari hallyu wave atau negara yang menerima dan mengkonsumi produk budaya atau produk komersial yang dipasarkan dengan memanfaatkan kepopuleran hallyu wave (Suryani, 2015).