Dalam dunia yang semakin dipenuhi dengan pesan visual dan teks, kekuatan sebuah cerita dalam iklan menjadi semakin krusial. Iklan tidak hanya berfungsi untuk mempromosikan produk, tetapi juga untuk menciptakan koneksi emosional dengan penonton. Dalam Teori Paradigma Naratif yang mengulas tentang narasi dan kebajikan manusiawi memberikan wawasan mendalam tentang bagaimana cerita dapat membentuk komunikasi persuasif yang efektif. Teori ini menceritakan bagaimana bahwa manusia adalah pencerita dengan menggunakan emosinya untuk membuat keyakinan. Teori ini selanjutnya bisa kita terapkan dalam komunikasi sebuah iklan promosi dengan menggunakan cerita yang mampu menyentuh emosi manusia. Dalam funnel marketing hal ini akan masuk ke tahap awareness.
Sebuah iklan dari brand sepatu asal Amerika Serikat yaitu Vans yang berfokus pada kesadaran kanker payudara dan iklan lainnya yaitu "Never Too Lavish" yang berfokus pada pelestarian alam, menawarkan contoh yang berharga dalam konteks ini. Teori Paradigma Naratif menekankan pentingnya cerita dalam membentuk persepsi dan sikap kita. Cerita yang kuat dan menarik dapat lebih efektif dalam menyampaikan pesan daripada sekadar fakta atau statistik. Teori ini cocok untuk menganalisis iklan Vans, yang tidak hanya menampilkan produknya, tetapi juga menceritakan kisah tentang pentingnya kesadaran kanker payudara. Melalui penggunaan simbol, warna, dan elemen visual lainnya, Vans tidak hanya menciptakan kesadaran tetapi juga membangun koneksi emosional dengan penontonnya.
Dalan elemen rasionalitas komunikatif yaitu fidelity yang berupa logic of good reason, Fisher percaya bahwa kebajikan manusiawi dari penonton ideal membentuk logika kita tentang alasan yang baik. Hal itu yang membantu pemilihan cerita, mana yang dapat diandalkan dan dipercaya (Griffin, 2022:251). Menurut Fisher, manusia secara alami tertarik pada cerita yang mengandung kebenaran, kebajikan, dan nilai-nilai yang menarik secara estetis. Hal ini terlihat dalam iklan Never Too Lavish. Kampanye mereka yang berfokus pada pelestarian alam tidak hanya memberikan informasi, tetapi juga membangun narasi yang menggugah tentang pentingnya menjaga lingkungan. Dengan menyampaikan pesan ini melalui cerita yang menarik, Never Too Lavish berhasil menarik perhatian dan mempengaruhi sikap penonton. Selain itu, tren yang didapatkan dari pasar saat ini yaitu faktor yang mempengaruhi keputusan manusia untuk membeli barang salah satunya adalah value atau nilai yang ditawarkan oleh suatu brand dan berhubungan dengan value seseorang tersebut, faktor ini masuk ke dalam faktor nomor dua penentu keputusan belanja manusia saat ini.
Vans dan Never Too Lavish mampu memanfaatkan kesempatan menggunakan faktor tersebut untuk menyentuh emosi/menyentuh customer touchpoint mereka dengan menunjukkan bagaimana narasi dapat digunakan dalam berbagai cara untuk mencapai tujuan yang sama, yaitu persuasi. Vans menggunakan narasi untuk membangun kesadaran sosial, sementara Never Too Lavish menggunakan narasi untuk menanamkan nilai pelestarian alam. Kedua iklan ini berhasil karena mereka tidak hanya menyampaikan informasi, tetapi juga cerita yang menggerakkan hati.
Di sisi lain, pendekatan yang berbeda ini juga menunjukkan bagaimana konteks budaya mempengaruhi pembuatan narasi dalam iklan. Vans, sebagai merek global, menggunakan pendekatan yang lebih universal, sedangkan Never Too Lavish, yang lebih berfokus pada pasar lokal Indonesia, menggunakan narasi yang lebih dekat dengan nilai-nilai dan pengalaman lokal. Ini menggarisbawahi pentingnya memahami audiens ketika merancang pesan persuasif.
Melalui analisis ini, kita dapat melihat bagaimana teori Paradigma Naratif dapat diterapkan dalam praktik membangun komunikasi sebuah iklan. Vans dan Never Too Lavish, masing-masing dengan caranya sendiri, menggunakan kekuatan cerita untuk tidak hanya menyampaikan pesan tetapi juga untuk membangun hubungan yang lebih dalam dengan penonton mereka. Hal ini membuktikan bahwa dalam iklan, cerita bukan hanya alat untuk menyampaikan informasi tetapi juga sarana untuk menggerakkan hati dan pikiran. Kedua iklan ini, dengan pendekatan naratifnya yang kuat, menunjukkan bagaimana cerita yang baik tidak hanya diingat tetapi juga mampu menginspirasi perubahan.
Referensi:
Griffin, EM. 2022. A First Look at Communication Theory. Eleven edition.
Kompas. 2019. Peduli Kanker Payudara, Vans Rilis Koleksi Unik. Kompas.com. 26 Oktober 2019.
Pena Bali. 2021. Turut Kampanye Pelestarian Alam, Never too Lavish Luncurkan Koleksi Merchandise dan Sepatu Bertemakan Hutan. Penabali.com. 21 November 2021.
