Penggunaan Teori Persuasif dalam Kampanye Lingkungan

Pengumuman layanan masyarakat (public services announcements / PSA) dirancang untuk menginformasikan atau menginduksi perilaku tertentu pada khalayak tertentu, umumnya untuk keuntungan nonkomersial menggunakan pendekatan media massa . Keuntungan menggunakan PSA untuk mempromosikan perilaku prososial disebabkan oleh kemampuan mereka untuk secara efisien dan berulang kali menembus populasi sasaran yang besar, dengan kemungkinan mengandalkan sumber yang sangat dihormati sebagai juru bicara . Salah satu PSA lingkungan yang paling terkenal dipresentasikan pada tahun 1970an.

Pesan Iron Eyes Cody menampilkan lingkungan yang sangat penuh sampah dan Native Amerika dengan air mata di matanya dan slogannya, "Orang-orang mulai polusi; orang bisa hentikan. "Sejak ditayangkan awal tahun 1971, PSA telah dilihat sekitar 50 orang juta orang Amerika . Pada tahun 1997, itu bernama salah satu dari 50 besar iklan sepanjang masa oleh Entertainment Weekly. 

Meski demikian pesan tentu memunculkan reaksi emosional dari pemirsa, artikel ini akan mengarah keluar kemungkinan cacat dalam pesan, bersama dengan saran untuk menciptakan bahkan PSA yang lebih kuat. Meski ada banyak riset persuasi yang membahas sikap perubahan dan perubahan perilaku yang sesuai, PSA biasanya dirancang tanpa mengambil keuntungan dari informasi ini Kampanye proenvironmental menghadapi hal yang special masalahnya, karena pesan berusaha mengarahkan tingkah laku yang tidak terjadi sampai nanti. Tujuan artikel ini adalah untuk memberikan panduan khusus untuk membantu menciptakan PSA proenvironmental yang efektif.

Ketika pengembang PSL proenvironmental mengabaikan prinsip-prinsip dasar yang berasal dari penelitian komunikasi media massa, usaha mereka untuk mewujudkan perubahan perilaku cenderung tidak berhasil. Banyak penelitian telah meneliti pentingnya mengidentifikasi target pemirsa, belajar tentang sikap dan perilaku mereka terkait dengan masalah sasaran, dan kemudian menguji tanggapan uji coba ke versi awal pesan. Berdasarkan penelitian terdahulu, Mendelsohn menemukan bahwa kampanye informasi publik memiliki probabilitas yang relatif tinggi Keberhasilan jika (1) pengembang kampanye berasumsi bahwa sebagian besar pemirsa cenderung hanya sedikit tertarik dengan pesan tersebut, (2) sasaran tingkat menengah ditetapkan, pengembang merasa yakin bahwa keterpaparan pesan sederhana akan menghasilkan keuntungan atau perubahan informasi yang diinginkan. perilaku), dan (3) target pemirsa diselidiki secara menyeluruh dalam hal demografi, gaya hidup, nilai, dan kebiasaan media massa. Mendelsohn menggambarkan tiga kampanye informasi yang sangat berhasil karena masing-masing desain mereka mencerminkan kolaborasi yang erat antara ilmuwan sosial dan spesialis komunikasi. 

Atkin dan Freimuth  memberikan panduan langkah-demi-langkah untuk penelitian evaluasi formatif dalam desain kampanye. Mereka berpendapat bahwa penelitian evaluasi pertama-tama harus menjawab pertanyaan tentang sikap dan perilaku penonton sebelum kampanye berlangsung desain, kemudian mengevaluasi pelaksanaan dan efektivitas desain selama dan setelah kampanye. 

Proses penelitian evaluasi ini mencakup dua tahap utama, tahap praproduksi dan tahap pretesting, masing-masing memiliki banyak substep. Pada tahap praproduksi penelitian, ahli strategi mencoba untuk menemukan sebanyak mungkin tentang target pemirsa sebelum menentukan tujuan, menyusun strategi, dan mencocokkan pesan dengan hadirin. 

Kemudian tahap pretesting melibatkan proses pengumpulan metodis reaksi dari khalayak yang dituju berdasarkan versi awal pesan sebelum mereka selesai . Karena proses pembuatan PSA saat ini (terutama berbasis pada Inspirasi kreatif Bator dan Cialdini) telah mencapai kesuksesan yang terbatas, proposal untuk penelitian stepby-step ini tentunya dapat dipertimbangkan oleh personil manajerial dan kreatif.

McGuire  juga memberikan panduan berguna untuk menciptakan masyarakat yang efektif kampanye komunikasi Dia menggambarkan bagaimana teori fundamental tentang struktur dan motivasi orang mempengaruhi respons orang tersebut terhadap persuasive pesan. Matriks input-output diformulasikan untuk lebih memahami variabel komunikasi (input) dan langkah respon (output). 

Seiring sumbu input adalah aspek penting dari pesan seperti sumber (umur, jenis kelamin, status sosial ekonomi, etnisitas, kredibilitas, dan daya tarik), faktor pesan (gaya kirim, panjang, pengulangan, kecepatan bicara, dan kejenuhan), faktor saluran (misalnya, radio, surat kabar, majalah, dan majalah), faktor penerima (umur, pendidikan, jenis kelamin, gaya hidup), dan akhirnya menargetkan perilaku di mana komunikasi ditujukan - ini disebut faktor tujuan (langsung versus perubahan jangka panjang, mencoba untuk mendorong perilaku baru atau menghentikan kebiasaan saat ini).

 Sebagian besar opsi masukan ini berada di bawah kendali pengembang kampanye, dan sehingga bisa dimanipulasi untuk mencapai respon yang paling efektif. Faktor output termasuk 12 buah respon berturut-turut yang semuanya dianggap perlu jika komunikasi itu praktis. Misalnya, masyarakat harus memiliki kontak dengan pesan tersebut dan, setelah terpapar, harus memperhatikannya, menyukainya, mengerti dan belajar dari kontennya, menyetujuinya, menyimpan informasi dan dapat menemukannya kembali nanti, dan membuat keputusan berdasarkan hal itu. Langkah terakhir termasuk bertindak dari keputusan tersebut, diperkuat untuk tindakan semacam itu, dan melakukan aktivitas pascakompakan (seperti meyakinkan pihak lain atau melakukan restrukturisasi konsep diri seseorang) yang memperkuat sikap baru yang terinspirasi oleh pesan tersebut.