Manipulasi Tanda dalam Dunia Konsumsi

Jean Baudrillard adalah seorang tokoh postmodern. Dia menggabungkan teori modern dan postmodern. Hasil karyanya sangat dipengaruhi oleh teori Marxis dimana ia memusatkan refleksinya pada pasar ekonomi.

Baudrillard menjelaskan bahwa dalam sebuah dunia yang dikontrol oleh kode, persoalan-persoalan  konsumsi memiliki sesuatu yang berkenaan dengan keputusan atas apa yang umumnya kita kenal sebagai "kebutuhan." 

Ide kebutuhan baginya berasal dari pembagian subjek dan objek palsu dimana terjadi pengulangan-pengulangan (tautology) berdasarkan penegasan satu sama, yakni subjek membutuhkan objek dan objek adalah apa yang dibutuhkan subjek (kebutuhan-kebutuhan saling tergantung).

Baudlrillard  berusaha mendekonstruksi dikotomi subjek-objek dan lebih lagi konsep kebutuhan. Baginya kita tidak membeli apa yang kita butuhkan, tetapi membeli apa yang kode disampaikan kode atau tanda pada kita tentang apa yang seharusnya dibeli. Sering kali apa yang dibeli bukan karena kebutuhan, tetapi lebih karena pengaruh lingkungan. 

Sebagai contoh: seorang mahasiswa sebelumnya sudah memiliki HP Samsung yang masih laik dipakai. Akan tetapi, karena adanya iklan mengenai HP keluaran terbaru, katankanlah Oppo dan pengaruh lingkungan, maka ia memilih mengganti HP-nya agar tidak dianggap kurang gaul dan ketinggalan zaman).

Dalam hal ini, pilihan dasar atau kebutuhan tidak lagi ditentukan oleh apa yang paling dibutuhkan, tetapi ditentukan oleh kode. 

Kita kemudian menetukan kebutuhan atas apa yang disampaikan kode atau tanda pada kita. Pilihan yang tidak sadar ini, otomatis dipengaruhi oleh sikap menerima gaya hidup yang ditawarkan oleh kode dan masyarakat sekitarnya.

Dalam masyarakat konsumen yang dikontrol oleh kode, hubungan manusia ditransformasikanke  dalam hubungan dengan objek atau tanda, terutama bagaimana kita dipaksa untuk mengkonsumsi objek atau tanda itu sendiri. 

Baudrillard menjelaskan bahwa "kita hidup pada periode objek-objek." Objek-objek tersebut tidak lagi memiliki makna karena kegunaan dan keperluan (nilai guna) juga tidak lagi memiliki makna dari hubungan yang nyata antar-masyarakat.

Objek adalah tanda (nilai tanda) dari pada nilai guna atau nilai tukar (exchange value) dan konsumsi tanda-tanda ini menggunakan bahasa yang kita pahami. Komoditas dibeli sebagai gaya ekspresi dan tanda, prestise, kemewahan, kekuasaan dan sebagainya. Sebagai contoh pembelian mobil, diandaikan karena kita semua tahu kode bahwa mobil jenis BMW lebih baik dari Hyundai; bukan karena ia lebih berguna, tetapi lebih karena dalam sistem objek mobil BMW memiliki status yang lebih tinggi daripada Hyundai.

Bagi Baudrillard, kita telah menjadi masyarakat yang disifati oleh "konsumsi dan kekayaan yang berlebihan. Dengan kata lain orang akan menunjukkan jati diri dalam kehidupan sosial bahwa ia memiliki perbedaan dengan orang lain dalam status dan makna sosial.