Perbedaan individu (Individual Differences)Â mampu memprediksi motivasi dalam menggunakan media dan pola konsumsi media. Selain itu, isi media atau media content turut mempengaruhi perbedaan individu dalam memilih, menikmati, serta respon terhadap media yang lebih spesifik.
Berbagai perbedaan individu dapat dikonseptualisasikan sebagai ‘kebutuhan’ atau ‘kedekatan’. Mencari perhatian juga dapat dianggap sebagai salah satu perbedaan individu sebagai kebutuhan atau kedekatan. Sifat ini dapat dinilai sebagai suatu kebutuhan biologis manusia untuk mencari pengalaman lebih banyak atau stimuli untuk memperoleh gairah yang besar.
Selain dikonsepkan sebagai kebutuhan, perbedaan individu lainnya, misalnya respon emosional, dapat digunakan untuk memprediksi kesenangan khalayak atas apa yang didapatnya dari media.
Perbedaan individu dapat juga dideskripsikan sebagai suatu sifat atau ciri dari karakter yang dimiliki seseorang. Sifat atau ciri tersebut antara lain misalnya pemalu, agresif, machiavellianism, pembohong, setia, optimis, dan permisif.
Beberapa peneliti komunikasi lain telah mengkaji kesenangan sebagai fungsi dari respon penonton terhadap karakter. Khususnya, teori disposisi yang menjelaskan bahwa kesenangan atas hiburan umumnya merupakan penempatan presentasi karakter oleh penonton dan hasil dari pengalaman karakter.
Teori disposisi ini menjelaskan bahwa persepsi baik dan buruk bisa berbeda antara individu. Variasi ini menunjukkan perbedaan tiap individu berkaitan dengan evaluasi ekstrim yang lebih bisa membawa kesenangan menjadi semakin banyak atau malah berkurang tergantung pada hasil karakter yang ditampilkan.
Eksposur Selektif, Interpretasi, dan Memori
Terpaan terhadap pesan media dapat dengan jelas mencerminkan kepuasan emosional. Bagian ini akan memfokuskan secara spesifik perbedaan individu yang berhubungan dengan sikap dan kepercayaan dan peranan mereka dalam terpaan selektif dan memori.
Dalam teori disonansi kognitif yang menjelaskan bahwa saat terjadi inkonsistensi, orang akan mengalami disonansi kognisi – sebuah bentuk penolakan psikologis yang menyebabkan pengurangan disonansi (ketidakcocokan).
Salah satu implikasi dari teori ini adalah bahwa sekali seseorang menetapkan sikap atau kepercayaannya, dia akan cenderung menunjukkan dirinya pada informasi yang kongruen dan menghindari informasi yang tidak kongruen yang pada akhirnya akan menggiring dirinya pada sebuah disonansi.
Perbedaan individual pada persepsi selektif terletak pada interpretasi penonton dan penilaian dari karakter dan isu yang digambarkan. Dalam hal ini, penelitian umumnya mendukung ide bahwa individu lebih suka menerima karakter dan isu yang sama dengan diri dan sikap naturalnya. Dan bahwa persepsi mencerminkan sikap atau kepercayaan yang sebelumnya sudah ada di dalam diri individu.
Sejumlah penelitian juga menyatakan bahwa ekspektasi dan perilaku awal khalayak bisa berpengaruh pada apa yang kemudian akan diingat oleh khalayak sebagai efek media. Keyakinan dan kognisi awal bisa mempengaruhi ingatan dan dengan mempengaruhi penerimaan dan rekonstruksi informasi yang berada di bawah paparan (eksposure).
Karakter individu yang berbeda-beda ini menentukan seberapa banyak konten media mempengaruhi sikap dan pendiriannya. Semakin kuat karakter seseorang, maka efek media yang mempengaruhinya akan semakin disesuaikan dengan sifat dan sikap yang telah dimilikinya. Karenanya, efek media tidak akan sama antara satu individu dengan individu lainnya.
