LATAR BELAKANG
Di tengah isu pemanasan global yang terjadi di dunia, bermunculan berbagai organisasi, lembaga, komunitas bahkan perusahaan yang bertemakan lingkungan. Banyak gerakan-gerakan dan kampanye yang dilakukan untuk menghimpun massa untuk bersama-sama menyelamatkan bumi ini. Misalnya saja, menanam pohon, melakukan konservasi alam, menghemat listrik dan sebagainya.
Begitu juga yang dilakukan oleh beberapa perusahaan minuman. Kebanyakan dari mereka melakukan serangkaian kempanye dan kegiatan sosial sebagai salah satu tanggung jawab sosial terhadap alam dan sesama. Misalnya saja The Coca Cola Company melalui salah satu lembaganya Coca-cola Foundation, PT Freeport yang menyediakan layanan medis melalui klinik dan rumah sakit modern dan sebagainya.
The Coca Cola Company merupakan salah satu perusahaan minuman terbesar di Indonesia yang mulai menggalakkan isu lingkungan dalam penjualan produknya. Dengan inovasi produk yang ramah lingkungan, Coca-Cola Amatil Indonesia (CCAI), distributor di Indonesia mencoba meningkatkan kesadaran (awareness) dari para konsumennya yang dapat memberikan perubahan bagi bumi kita. Tidak hanya melalui penjualan produknya, CCAI juga melakukan kegiatan-kegiatan sosial lainnya dalam bidang pendidikan, penghijauan dan gerakan lainnya.
Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Ades merupakan salah satu produk yang dikeluarkan oleh CCAI. Dalam paper ini, AMDK Ades akan menjadi salah satu obyek analisis dilihat dari perspektif komunikasi lingkungan. Ades sebagai anak dari CCAI melakukan berbagai kampanye dan kegiatan sosial untuk meningkatkan kesadaran konsumen dalam penyelamatan bumi kita.
The Coca Cola Company secara global berkomitmen untuk berinovasi menuju sustainable packaging(kemasan yang berkelanjutan). Langkah kecil CCAI dalam memberikan sebuah perubahan untuk bumi pun dikenalkan melalui produk terbaru Ades yang dikeluarkan pada tahun 2011. Ades juga memperkenalkan tiga ritual dalam mengonsumsi sebuah air minum kemasan, yaitu Pilih, Minum dan Remukkan. Meremukkan botol ini memiliki tujuan untuk mengurangi ruang sampah botol plastik.
Kampanye pada dasarnya terbagi dalam tahapan yang berkelanjutan dan secara terus menerus. Selain itu, sebuah kampanye dilakukan bukan tanpa alasan namun terdapat sebuah ide, pesan atau gagasan yang ingin disampaikan. Dalam hal ini, kampanye yang dilakukan Ades untuk memberikan dampak positif bagi lingkungan, tetapi tidak terlepas juga untuk sebuah keuntungan perusahaan.
Sebuah pesan dapat efektif jika dilakukan melalui komunikasi yang baik. Kampanye Ades dapat berjalan dengan baik, jika pesan tersampaikan kepada konsumen dan terjadi sebuah perubahan sikap dalam hal penyelamatan bumi. Dalam paper ini, akan dibahas mengenai bagaimana perusahaan air minum Ades menyampaikan sebuah pesan persuasi dalam rangka kampanye penyelamatan lingkungan?
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Tahun 2011, The Coca-Cola Company mengeluarkan inovasi terbarunya dalam memproduksi air mineral dalam kemasan Ades. Inovasi mengenai komitmen perusahaan untuk ramah lingkungan dan menuju pada sustainable packaging pun diterapkan. Ini merupakan salah satu kampanye yang membawa pesan isu lingkungan kepada masyarakat.
“Meremuk” menjadi salah satu top of mind konsumen dalam mengonsumsi minuman kemasan Ades. Esensi dalam “meremuk” adalah mengurangi volume sampah botol minum plastik yang ada. Ini merupakan langkah kecil Ades untuk melakukan perubahan untuk penyelamatan bumi menjadi lebih baik. Bila dianalisis lebih jauh, program kampanye ramah lingkungan yang dilakukan oleh Ades terdiri dari banyak tahapan.
Dalam teori persuasi, dijelaskan bahwa kampanye merupakan salah satu sarana untuk menyampaikan sebuah ide, tujuan dan gagasan yang dilakukan dalam jangka panjang dan dilakukan secara terus-menerus. Hal ini diterapkan oleh CCAI dalam mengkampanyekan isu lingkungan. Beberapa diantaranya dilakukan oleh lembaga Coca-Cola Foundation yang melakukan serangkaian aktivitas yang terfokus pada bidang-bidang : pendidikan, lingkungan, bantuan infrastruktur masyarakat, kebudayaan, kepemudaan, kesehatan, pengembangan UKM, juga pemberian bantuan bagi korban bencana alam.
Menurut Richard Petty dan John Cacioppo, Elaboration Likelihood Model (ELM) secara umum menjelaskan mengenai cara kerja dan kemungkinan mengenai cara (jalur central atau peripheral) seseorang dalam mengelaborasi dan menanggapi persuasi yang ditujukan kepada mereka. Jalur central, melibatkan elaborasi sebuah pesan. Pemikiran dilakukan secara hati-hati dengan menggunakan rasionalitas dalam menyelidiki sebuah pesan. Kemudian, jalur peripheral yakni cara singkat dalam menerima atau menolak sebuah pesan tanpa melalui proses berpikir dan mempertimbangkan sesuatu secara aktif.
Dalam teori ELM, dijelaskan bahwa sebuah pesan akan efektif jika pesan tersebut menyerang kognisi persuadee tanpa adanya gangguan, sehingga terjadi perubahan sikap. Namun sulit untuk menghindar dari gangguan tersebut, gangguan dapat mengacaukan elaborasi dalam persuasi. Hal ini berkaitan dengan konsentrasi dari si penerima pesan serta penting atau tidaknya pesan itu sendiri (ego-involvement). Oleh karenanya perlu adanya pesan yang berulang untuk melihat efektifitas pesan yang ingin disampaikan.
Program kampanye Ades dilakukan secara bertahap dimana saat ini masih dalam tahap awal yang dilakukan. Tiga ritual yang diperkenalkan sebagai langkah menuju perubahan kecil menjadi pesan utama yang disampaikan melalui medium-medium seperti social media, televisi dan aksi sosial lainnya. Dalam melakukan kampanye perlu adanya sebuah strategi yang matang dari persuader, sehingga apa yang ditawarkan dapat diterima oleh ego-involvement persuadee.
Secara tidak langsung, pada tahap awal Ades menyerang kognisi para konsumen sebagai persuade untuk meningkatkan kesadaraan lingkungan dengan melakukan tiga ritual tersebut. Hal ini baru menyerang dalam bentuk tindakan saja, hal ini pesan persuasi baru memasuki melalui jalur peripheral.
Motivasi dan kemampuan berperan penting dalam mengelaborasi pikiran konsumen secara lebih obyektif. Mereka memprediksi bahwa mempertimbangkan argumen yang kuat akan menghasilkan perubahan besar dalam sikap ke arah yang diinginkan oleh persuader. Motivasi dan kemampuan persuadee ditumbuhkan melalui pesan yang dimunculkan melalui label kemasan dan juga pemberitaan yang ada di media massa. Kemasan Ades yang berwarna hijau menjadi salah satu intrik yang dilakukan oleh perusahaan ini, warnanya yang terlihat berbeda dibandingkan dengan AMDK lainnya yang didominasi warna biru. Di samping itu, dalam label kemasan ini pun memberikan pesan-pesan mengenai life positively dan tiga ritual (Pilih, Minum, Remuk).
Dalam life positively disebutkan bahwa Ades berkomitmen untuk meningkatkan kepedulian terhadap lingkungan dengan mengurangi berat bahan plastik dalam kemasan ini. Ini menjadi salah satu obyektifitas yang ditawarkan dalam kampanyenya dimana hal tersebut ternyata dapat mengurangi penggunaan plastik pada botol kemasan hingga 8%. Hal ini dimampukan dalam meningkatkan motivasi serta kemampuan konsumen dalam memilih produk yang mendukung adanya program penyelamatan bumi.
Tidak hanya itu, tanggung jawab sosial sebuah perusahaan dalam melakukan usahanya harus mempertimbangkan lingkungannya. Bagaimana sebuah perusahaan melakukan analisis dampak sosial yang akan terjadi pada pembuangan limbah perusahaan. Hal ini juga berkaitan dalam birokrasi Ijin Mendirikan Bangunan (IMB) dimana sebuah perusahaan maupun perorangan perlu mempertimbangkan masalah AMDAL (Analisis Mengenai Dampak Lingkungan) dan IPAL (Instalasi Pengolahan Air Limbah) untuk meminimalkan pencemaran lingkungan yang mungkin akan dirasakan oleh lingkungan sekitar, misalnya penduduk maupun ekosistem akuatik misalnya.
