Untuk mencari inti dari sebuah bisnis dalam satu kata, sepertinya tidak mungkin menurut hemat saya, jadi judul diatas sebenarnya hanya formalitas. Semua orang punya pemikirannya sendiri. Seperti kisah 7 orang buta yg memiliki 7 kesimpulan sendiri2 ttg seekor gajah. Tergantung daerah mana yg disentuhnya, begitu kan? sehingga kesimpulannya bisa berbeda2.
Kebetulan sy sendiri dulu penganut Trout. Trout lah yg membuat sy sadar tentang pentingnya strategi. Saya terngiang2 kata2 Trout pada awal2 merintis usaha, "bukanlah SDM yg hebat yg membuat sebuah bisnis sukses, ataupun CEO yg hebat, atau produk yg hebat, namun STRATEGI yg tepat lah yg membuat sebuah bisnis itu sukses" Sy lupa kata2 persisnya. Namun kira2 seperti itu. Buku Trout pertama yg sy baca adalah 'Trout on Strategy". Lalu mulailah sy baca buku2 Trout lainnya. Mulai dari Differentiate or Die. Atau Positioning yg legendaris itu. Sampai yg terbaru sy ikuti. Namun seiring berjalannya waktu, pengalaman bertambah, wawasan sy tambah, sy mulai 'berpaling' dari ajaran2 Trout.
Namun bbrp pemikiran Trout telah menancap kuat di benak saya, diantaranya:
1. Produk terbaik tidak selalu menang. Jadi tdk usah minder dgn produk apapun yg anda miliki. Jika itu yg terbaik ya sukurlah, tp jangan bayangkan krn produk anda terbaik maka customer akan berduyun2 datang dgn sendirinya. Strategi lah yg akan membuat mereka datang. Gampangnya, mobil BMW dan Toyota, bagus mana? tentu mayoritas akan menjawab BMW kan. Tapi dalam hal pangsa pasar, siapa yg menang? jelas Toyota.
2. Jebakan Pertumbuhan. Pertumbuhan, bagi semua pelaku usaha, adalah hampir segala2nya. Namun Trout menyadarkan, pertumbuhan memiliki resiko yg tinggi. Pertumbuhan sering mengorbankan konsep usaha itu sendiri, kehilangan fokus, kehilangan spesialisasi. Persis Chevrolet yg dulunya terkenal sbg small truck yg kecil tangguh, sekarang jualan apa saja, sedan, family car, dst. Orang sudah tdk bisa membedakan Chevrolet dgn merek2 lainnya. Pertumbuhan tidak boleh merusak positioning.
3. Pentingnya Strategi. Seperti tadi ak cuplik, bukan karyawan terbaik, bukan produk terbaik, yg membuat anda unggul. Tapi strategi terbaik lah yg akan membawa anda pada keberhasilan. Ini bahkan sy yakini berlaku pada nilai2 kehidupan secara luas. Mulai dari karir, pendidikan, bahkan sampai hal2 yg berbau religius. Strategi spt apa yg kita butuhkan? ya tentu saja strategi bersaing.
Nah disini, meskipun Trout sendiri mengajarkan tentang pentingnya Strategi, tapi tulisannya ttg strategi sendiri tidak mendalam. Strategi hanya disederhanakan saja sbg sebuah bagian dari marketing. Padahal menurut sy strategi lah yg melingkupi marketing, tp ini cuma kesimpulan seorang newbie. Sy bisa saja salah dalam hal ini, mungkin seiring dgn waktu, kesimpulan sy juga akan berubah.
Karena pengaruh Trout inilah lalu sy mulai membaca2 buku tentang Strategi. Tapi terus terang, strategi2 yg ada di buku2 textbook itu susah sekali utk diterapkan utk UKM. Sehingga memang sulit utk sekali baca lalu diterapkan.
Akhirnya sy kembali ke buku2 basic spt punya Kotler. Kotler ini terlelu textbook. Semua hal dibahas. Sehingga bukunya yg direvisi hampir tiap tahun menjadi semakin tebal dan tebal. Semua perkembangan terbaru dimasukkan, meskipun perkembangan2 terbaru sekali dalam hal Internet Marketing misalnya, tidak mampu masuk terlalu dalam. Tapi utk pengetahuan, atau untuk kuliah boleh lah. Utk belajar basic marketing, tidak ada buku yg lebih baik dari bukunya Kotler ini. Tulisan2 Hermawan K pun sebagian besar dari bukunya Kotler ini frameworknya. HK itu setahu saya memang ilmunya kental dari Kotler, Al Ries, dan Keegan.
Lalu sy melangkah ke Drucker. Setelah terpesona dgn Trout, sy kemudian terpesona dgn buku2nya Drucker. Meskipun tdk ada yg tuntas sy baca, tapi sy baca berkali2 meskipun melompat2. Drucker bukanlah spesialis marketing. Beliau lebih ke ahli ttg pemikiran management, jadi bukan textbook spt Kotler. Tapi pemikiran2nya membuat sy kesulitan utk berpaling. Dan sy baru sadar, justru Drucker inilah yg sebenarnya memperkenalkan pemikiran2 ttg Strategi Bisnis pada awal2 tahun 80-an kalau tidak salah. Pada awal2 itulah mulai muncul pemakaian istilah militer pada dunia bisnis. Strategi, HQ, Boardroom, dst.
Salah satu kutipan paling terkenal dari Drucker adalah:
Business enterprise has two-and only these two- basic functions: Marketing and Innovation. (Drucker, Managament, rev edition p.98)
Kutipan ini terlihat sangat sederhana. Namun ketika anda telah terjun menjadi seorang praktisi. Kutipan ini maknanya sangattttttttt mendalam. Hanya berpegang pada kutipan ini sy selalu diingatkan utk selalu mengejar innovasi. Sehari2 pikiran sy selalu berkutat tidak jauh dari dua kata tersebut. Tentu saja, kita harus paham dulu marketing dan innovasi itu apa. Dan ketika sudah membicarakan per definisi term masing2, akan terasa spt membaca textbook. Itu sy tidak sanggup menulisnya. Apalagi ttg marketing.
Marketing yg berhasil menurut Drucker akan membuat selling menjadi tidak relevan. Nah sangar kan? Lalu Inovasi. Nah judul yg sy tulis terinspirasi dari kutipan Drucker diatas. Sengaja sy jadikan judul krn satu kata itu yg sering dilupakan. Hermawan sering mengutip kata2 Drucker diatas tp dgn sengaja hanya menjual kata pertama saja (Marketingnya), tp melupakan kata yg kedua (Inovasi).
Tulisan ini sudah terlalu panjang diluar kapasitas sy menulis sebuah kolom. Nanti kapan2 kita lanjut ttg bagaimana menciptakan Inovasi, apa saja yg bisa menjadi sumber2 Inovasi menurut Drucker, apa itu Inovasi, dan apa saja yg bukan termasuk Inovasi. Sebagai entrepreneur, kita semua perlu paham.
Sumber:
1. Trout on Strategy
2. Trout Differentiate or Die
3. Drucker : Managament (revised edition)
