Unsur dari marketing mix dengan konsep 4P untuk P yang kedua adalah Price atau dalam bahasa Indonesia kita kenal dengan Harga. Setiap perusahaan harus menetapkan harga dari produk yang dijualnya secara tepat agar sukses dalam memasarkan produk tersebut. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya sebaliknya, menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Disamping itu harga merupakan bauran pemasaran yang dapat berubah dengan cepat. Berbeda misalnya dengan produk dan distribusi. Keduanya tidak dapat berubah atau disesuaikan dengan cepat, karena menyangkut kepentingan jangka panjang.
Pengertian harga dapat berbeda tergantung dari sudut pandangnya. Dari sudut pandang pemasar, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran.
Sementara itu dari sudut pandang konsumen, harga adalah sesuatu yang dijadikan sebagai indikator nilai karena harga selalu dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai (value) adalah rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga.
Dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, harga memiliki dua peranan utama yaitu :
- Peranan alokasi dari harga, hal ini akan membantu pembeli memutuskan caara memperoleh utilitas maksimal sesuai daya belinya. Adanya harga dapat membantu untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa.
- Peranan informasi dari harga, dapat menunjukan pada konsumen mengenai faktor-faktor produk, misalnya kualitas. Hal ini bermanfaat dalam situasi pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang berkembang adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
