Perempuan sesungguhnya bukan hanya menghadapi musuh lama (laki-laki), tetapimusuh baru yang lebih perkasa, yakni kapitalisme. Laki-laki bahkan telah dimanfaatkan oleh kapitalisme untuk bersama-samamelestarikan struktur hubungan gender yang timpang. Pelestarian ketimpangan hubungan itu tidak hanya menyebabkan perempuan semakin tersubordinasi, tetapi juga menyebabkan terjadinya subordinasi perempuan oleh perempuan sendiri. Hal ini nampak dala posisi yang ditempati perempuan dalam iklandi mana di satu sisi perempuan merupakan alat persuasi di dalam menegaskan citra sebuah produkdan sisi lain perempuan perempuan merupakan konsumen yang mengkonsumsi produk kapitalisme.
Iklan sebagai ruang gerak baru bagi perempuan telah memungkinkan perempuanuntuk mengespresikan dan mengaktualisasikan diri. Keseluruhan konsep perempuan kemudian mengalami transformasi dan perempuansebagai orang yang terliabat dalam kegiatan domestik,sebagai pekerja keluarga, atau sebagai masyarakat second clas menjadi perempuan yang lebih otonom dan penuh kebebasan. Dunia iklan bagi perem.puan telah menjadi basispolitik emansipasi, dalam usaha perempuan keluar dari ikatan=-ikatan tradisional dan masa lalu. Namun demikian, dunia iklan berorientasi pada kelompok tertentu sehingga kelompok (perempuan) yang tidak memiliki akses mengalami subordinasi. Keberadaan perempuan dalam iklan ini sesungguhnya juga menggelisahkan perempuan lain, karena produk yang ditawarkan oleh sebuah iklan telah membangkitkan fantasi begitu banyak perempuan lain terhadap produk mengingat perempuan merupakan kelompok pembelanja terbesar
