Pilihan cara mengkomunikasikan positioning dan diferensiasi kepada traveler tersebut cukup menantang antara lain karena persaingan yang cukup ketat dan beragamnya karakter dan kondisi traveler. Diperlukan cara komunikasi yang mampu membangun kepercayaan konsumen dan menciptakan keberadaan dan kredibilitas di benak konsumen di sepanjang jalur perjalanan. Bagi pengguna kendaraan pribadi, sebagian belum merencanakan tempat untuk berhenti, beristirahat dan makan dalam menempuh perjalanan. Sebagian lagi cenderung memilih tempat makan berdasarkan kebiasaan, pada tempat yang sudah dikenal, karena konsumen pasti tidak akan hafal atau mengenal dengan baik tempat-tempat makan di sepanjang jalur perjalanan. Hal ini menyebabkan sebagian traveler lebih memilih tempat yang sudah dikenal dan menurutnya relatif kredibel sesuai kebutuhan / keinginannya daripada mencoba tempat baru yang belum tentu sesuai selera atau fasilitas yang belum tentu lengkap dan nyaman.
Tantangan tersebut dicoba dijawab oleh Pringsewu Restaurant yang dikelola oleh PRSG (Pringsewu Restaurant Group) yang berpusat di Purwokerto dengan menciptakan gaya komunikasinya sendiri. Pertama kali saya menyaksikan gaya komunikasi Pringsewu Restaurant adalah saat menempuh perjalanan di jalur selatan Jawa, yaitu Pringsewu Restaurant yang berada di dekat perbatasan Jawa Tengah dan Jawa Barat. Puluhan kilometer sebelum lokasi resturant, kita sudah bisa menemukan papan reklame pertama yang berisi informasi lokasi Pringsewu. Setelah itu selama perjalanan mengarah ke lokasi resturant kita bisa melihat puluhan sampai ratusan papan reklame Pringsewu yang khas berwarna dominan kuning. Informasi yang disampaikan berupa positioning dan diferensiasi Pringsewu lengkap dengan jarak menuju lokasi restaurant. Informasinya cukup beragam dari menu utama atau menu unggulan, fasilitas atau layanan dari Pringsewu yang unik, misalnya Magic Box, pijat elektrik, kamar mandi bersih, musholla dan lain-lain. Komunikasi pemasaran ini mendapatkan penghargaan rekor dari MURI dengan Nomor MURI No. 2108 untuk kategori “Papan Reklame Terpanjang”, yaitu 116 buah sepanjang 88 kilometer, khususnya untuk Pringsewu Tegal. Sensasi yang diciptakan melalui pengakuan dari MURI ini akan mampu meningkatkan “buzz” tanpa harus membuat kontroversi (see Miyabi Marketing)
Walaupun begitu banyak pesan dalam ratusan reklame di puluhan kilometer, Pringsewu tampak fokus pada mengkomunikasikan competitive advantage-nya, antara lain pada aspek service excellence dan menu unggulannya. Fokus ini sangat berguna untuk mencegah “confused positioning” karena terlalu menekankan kepada banyak atribut pada produk atau layanannya. Desain komunikasinya fokus pada aspek rational yang menyampaikan keunggulan produk dan layanan, serta pada aspek moral dengan munculnya beberapa pesan layanan masyarakat bagi pengguna jalan. Belum terlihat secara jelas pendekatan emosional dalam ratusan reklame tersebut.
Berbeda dengan tempat makan yang lain yang relatif hanya menempatkan beberapa reklame pada lokasi di sekitar restaurant, maka Pringsewu membangun kredibilitasnya pada sasaran pasar para traveler dengan intensitas komunikasi yang tinggi dalam bentuk sederhana yang mudah dibaca dan dimengerti. Pesan yang sederhana dengan intensitas tinggi ini sangat penting, mengingat sasaran pasar yang bergerak di sepanjang jalur pantura atau selatan Jawa. Beragam informasi keunggulan yang menjadi positioning dan diferensiasi juga menjadi mungkin untuk disampaikan sesuai dengan beragamnya atribut produk / layanan tempat makan yang menjadi bahan pertimbangan traveler seperti diceritakan di awal tulisan ini. Beragam atribut ini memang agak susah disampaikan dalam satu reklame besar kepada traveler yang bergerak, apalagi untuk membangun kredibilitas.
Untuk meningkatkan customer experience, Pringsewu juga aktif membuat event. Pada saat hari Ibu tahun ini, Pringsewu memberikan layanan istimew kepada ibu-ibu yang datang berkunjung, dengan memberi bunga dan kue tart. Konsumen yang berulang tahun pada saat berkunjung ke Pringsewu juga mendapatkan layanan khusus antara lain berupa seremonial, souvenir atau birthday beverage gratis. Beberapa layanan lain pun dipersiapkan untuk memperkuat diferensiasinya, seperti pertunjukan sulap gratis table to table.
Cukup menarik, cara Pringsewu menyiasati kondisi sasaran pasarnya untuk membangun kredibilitasnya di benak pelanggan. Akan lebih menarik kalau Pringsewu mulai memanfaatkan media horizontal untuk membangun komunitasnya, karena traveler di jalur pantura dan selatan Jawa merupakan pasar yang potensial, terbukti dari posting sebelumnya Persaingan Posko Layanan di Jalur Mudik.
Atau ada pendapat lain? Share your marketing ideas di http://kopicoklat.com dan belajar marketing bersama di blog ini.
