Menjelang pemilihan umum walikota dan bupati di beberapa daerah maka menjamurlah beragam baliho dan media kampanye para kandidat. Tentu berbagai media kampanye tersebut diperuntukkan untuk mensosialisasikan sosok sang kandidat dengan berbagai janji dan program yang akan dilaksanakan ketika terpilih nanti. Kampanye dan blusukan sana sini dilakukan demi mencuri perhatian publik karena kampanye sebagai bagian dari marketing politik dianggap sebagai sesuatu penting dan perlu dilakukan oleh partai dan kandidat. Kampanye diyakini sebagai manuver politik dalam menarik simpati pemilih agar bisa meraih kekuasaan.
Norris (2000) menjelaskan bahwa kampanye politik adalah suatu proses komunikasi politik, dimana partai politik atau kandidat mengkomunikasikan ideologi atau program kerja kepada masyarakat. Sejatinya kampanye politik sebagai penawaran model dan konsep atas permasalahan yang hadir ditengah-tengah masyarakat. Kampanye idealnya adalahsebagai ruang penyadaran, pemberdayaan dan pendidikan politik bagi masyarakat. Oleh karena itu, kerja-kerja pencerdasan politik tersebut bersifat strategis dan berorientasi jangka panjang. Sejalan dengan hal tersebut, Bluementhal (1982) mengemukakan bahwa kampanye politik adalah suatu proses jangka panjang yang menuntut konsistensi dan kontinyuitas dari partai politik. Dalam realitasnya, kampanye sebagai komunikasi politik bermetaforfosis menjadi transaksi politik dalam bentuk pengumpulan dan penggiringan massa yang kadang berujung pada praktik money politic. Kampanye politik selama ini hanya dilihat sebagai proses interaksi intensif dari partai atau kandidat kepada publik dalam kurun waktu menjelang pemilihan umum.
Kampanye dapat dilihat menjadi dua jenis (Firmanzah, 2008), pertama adalah kampanye pemilu. Model kampanye short term menjelang pemilu ini bertujuan untuk mengingatkan, membentuk dan mengarahkan opini publik dalam waktu singkat. Kedua adalah kampanye yang bersifat jangka panjang dan permanen dimana semua aktivitas partai politik dan kandidat dalam rangka untuk dapat terekam dalam benak kolektif masyarakat. Hal ini karena masyarakat akan mengevaluasi aktivitas dan kesan yang mereka tangkap pada masa lalu dan bukan hanya pada saat kampanye pemilu saja. Kampanye tidak hanya terbatas pada masa menjelang pemilu, tetapi harus dilakukan terus menerus oleh partai politik. Pembentukan image positif partai politik dan kandidat dalam jangka panjang akan menciptakan memori dalam masyarakat. Dalam praktiknya, kampanye politik dimaknai sebagai kampanye pemilu yang berdurasi jangka pendek untuk memaparkan program kerja kandidat dan mempengaruhi opini publik dengan aktivitas pengumpulan massa, orasi politik dan pemasangan atribut (poster, spanduk dan umbul-umbul). Implikasi hal ini membuat partai politik dan kandidat menghamburkan semua usaha, pendanaan, perhatian dan energi untuk memobilisasi pemilih menjelang pemilu dan hanya membuat masyarakat sebagai lahan politik bahkan boneka oleh para kandidat setelah pemilu usai aktivitas politik dilupakan. Aktivitas politik hanya dimaknai membuat pemilih mencoblos dengan menggiring ke bilik-bilik suara kemudian terjadi pengabaian dan masyarakat dicampakkan pasca pemilu. Partai atau kandidat yang sekedar memperhatikan publik dalam periode pemilu tidak ubahnya hanya melakukan eksploitasi publik.
Kelemahan kampanye politik jangka pendek
Pakar marketing politik Firmanzah (2008) setidaknya menjelaskan beberapa kelemahan kampanye jangka pendek, Pertama, Interaksi politik yang hanya menjelang pemilu dengan mengalokasikan segala sumberdaya pada periode tertentu akan mempengaruhi evaluasi masyarakat atas partai politik dan kandidat. Karena masyarakat akan mengevaluasi partai dan kandidat apa saja yang dilakukan selama waktu kampanye maupun diluar periode kampanye. Kedua, berfokus pada periode menjelang pemilu akan memberi makna penting bagi publik bahwa mereka hanya kumpulan-kumpulan suara dan “objek” partai politik dan kandidat untuk memenangkan pemilu, dimana publik hanya penting ketika partai dan kandidat membutuhkan suara mereka. Ketiga, kampanye politik selayaknya dijadikan proses edukasi politik. Menempatkan kampanye politik hanya terbatas kampanye pemilu akan membuat pendidikan politik masyarakat tidak utuh. Masyarakat dikondisikan sebagai konsumen yang pasif dan menunggu dimobilisasi ke bilik-bilik suara. Publik hanya disajikan hal-hal yang bersifat parsial, insidentil dan oportunis. Sehingga tidak mengherankan jika tingkat golput dan apatis terhadap politik hadir ditengah masyarakat.Kampanye hanya sekedar sorak-sorai berupa pemasangan atribut partai dan kandidat, konser dangdut dan pembagian kaos.
Bias informasi yang berlebih (overloaded information)
Pembentukan image dalam politik dapat menjadi strategi positioning untuk menjadi salah satu sumber kemenangan dalam persaingan dengan pesaing lainnya. Hal ini karena image dapat memudahkan masyarakat untuk mengidentifikasi partai atau kandidat dalam benak mereka. Image telah menjadi tools (alat) partai politik dan kandidat dalam interaksi dan komunikasi politik mereka. Oleh karena itu penggunaan media massa dalam persaingan image politik menjadi hal yang sangat penting. Komunikasi politik akan menjadi lebih efektif dengan penggunaan media massa. Dengan penggunaan media massa tersebut, informasi dan pesan politik ataupun program dapat dijangkau oleh masyarakat dengan mudah. Sehingga tak terelakkan lagi persaingan dalam mempengaruhi opini publik. Publik pada akhirnya mendapatkan pemberitaan dan informasi tentang partai politik atau kandidat.
Penggunaan media massa dan advertising lainnya seperti baliho, billboard yang digunakan untuk memperkenalkan, memasarkan dan menyosialisasikan partai dan kandidat tidak seluruhnya mengarah kepada sesuatu yang positif. O’Shaughnessy (2001) dalam penelitiannya menjelaskan bahwa penggunaan media marketing yang berlebihan dalam kehidupan politik hanya akan melahirkan komersialisasi politik dan mereduksi arti berpolitik itu sendiri. Membanjirnya informasi yang mengenai partai dan kandidat akan menyulitkan masyarakat untuk mencerna dan menganalisis informasi tersebut. Akibatnya, masyarakat yang disuguhi informasi yang berlebih sering dihadapkan pada kontradiksi satu informasi dengan yang lain sehingga pemahaman masyarakat akan pesan dan isi politik akan menjadi bias. Terlebih ketika masyarakat tidak kritis dalam menyerap informasi dan pemberitaan yang disajikan oleh partai dan kandidat. Untuk itulah penggunaan media dan baliho yang berlebihan perlu diwaspadai oleh para kandidat karena bisa jadi pesan politik anda akan meluber dan tidak tertanam dalam benak masyarakat.
Artikel ini telah pernah terbit pada tanggal 13 september 2013 http://wartatimur.com/eksploitasi-publik-dan-komersialisasi-politik.html
