Dalam industri telekomunikasi kembali terjadi persaingan yang sangat menarik. Di pertengahan tahun ini, BlackBerry mengumumkan untuk membuka aplikasi unggulannya BlackBerry Messengers (BBM) ke platform lain. Seperti diketahui BlackBerry menjadi produk yang eksklusif dengan layanan pesan khususnya (BBM). Dengan membuka aplikasi BBM ke platform lain, seperti iOS dan Android membuat eksklusifitas BBM menjadi sedikit terganggu. BlackBerry sejak pertama muncul pada tahun 2006 lalu menjadi Leader Market pada segmen pasar smartphone. Tetapi beberapa tahun belakangan ini segmen smartphone bergeser dengan munculnya inovasi dari iPhone dan Android.
Pasar telekomunikasi mobile phone yang memiliki karakteristik Produk Life Cycle (Daur hIdup Produk) yang pendek memungkinkan persaingan menjadi lebih sengit dan dinamis. Sehingga tingkat inovasi pada segmen pasar ini membutuhkan durasi waktu singkat dengan biaya R&D yang cukup besar. Dalam dunia bisnis, persaingan memang menjadi hal yang lumrah dan alamiah. Tapi menurut W Chan Kim dan Renee Maubourgne dalam bukunya Blue Ocean Strategy mengatakan “jangan bersaing dengan para pesaing, tapi jadikan kompetisi itu menjadi tidak relevan”. Konsep ini dikenal sebagai strategi samudera biru (Blue Ocean Strategy) sama seperti judul bukunya.
Gagasan ini menjelaskan bahwa ada dua kondisi dalam persaingan bisnis, yaitu Red Ocean dan Blue Ocean. Red Ocean digambarkan sebagai suatu kondisi bisnis dimana tingkat persaingan yang begitu tinggi ditandai dengan banyaknya pebisnis yang memiliki kesamaan dalam pasar bisnis tersebut. Sehingga dianalogikan pada kondisi tersebut pasar akan berdarah-darah dan akan menjadi lautan darah dalam untuk meraih konsumen, revenues, dan growth. Sedangkan Blue Ocean digambarkan sebagai kondisi dimana tingkat persaingan hampir tidak ada karena memilih hal yang berbeda dengan yang dimiliki oleh pesaing. Dalam Blue Ocean ini, pebisnis dituntut untuk lebih inovatif dan unik dalam menciptakan produk dan melayani konsumen sehingga kompetitor tidak dapat menyainginya.
Dalam kasus BlackBerry ini, bagaimana terlihat fenomena Blue Ocean dan Red Ocean terjadi. Misalnya ketika BlackBerry memimpin pasar smartphone dengan keistimewahan fasilitas chatting BlackBerry Messengers (BBM) kemudian muncul system Android dan iPhone dengan menyediakan beragam fasilitas social media dalam aplikasinya seperti Line, KakaoTalk, WhatsApp. Nampak bahwa upaya yang dilakukan oleh Android dengan mencoba menerapkan Blue Ocean Strategy dalam bisnis tersebut. Dengan sistem yang berbeda seperti yang ada pada BBM, Android menyajikan fasilitas aplikasi chatting yang bervariasi. Dengan blue ocean tersebut membuat pertumbuhan Android meningkat pesat karena ia sendiri yang bermain dalam pasar tersebut tanpa adanya pesaing.
Jebakan Marketing Myopia
Sebuah essay klasik dengan judul Marketing Myopia yang ditulis oleh Theodore Levitt pada tahun 1960 menggambarkan bagaimana berbagai macam fenomena kegagalan perusahaan bisnis dalam menjelaskan landskap bisnisnya. Marketing Myopia adalah cara pandang melihat bisnis hanya dengan analisis yang dangkal yang dianalogikan sebagai seseorang yang menderita rabun dekat yang hanya dapat melihat dalam jarak dekat. Kesalahan menggambarkan inti dan scope bisnis akan mengakibatkan kegagalan dalam mendeteksi pesaing yang hadir dalam bisnis tersebut. Dalam essay tersebut dijelaskan bagaimana industri kereta api mendefinisikan bahwa bisnis mereka sebagai industri kereta api semata bukan berorientasi pada usaha transportasi. Begitu juga ketika bisnis Hollywood berasumsi bahwa usaha mereka adalah bisnis perfileman, padahal kenyataannya adalah bisnis hiburan. Kata “Film” tersebut mengimplikasikan suatu produk yang terbatas dan sifatnya terlalu spesifik. Kekeliruan inilah yang menyebabkan banyak produser memandang usaha pertelevisian sebagai suatu ancaman pada saat itu.
Fenomena Marketing Myopia diindikasi menjangkiti BlackBerry. Ketika pertama kali muncul, BlackBerry mengenalkan konsep smartphone dengan target awal untuk memenuhi kebutuhan konsumen pada segmen orang-orang yang mempunyai mobilitas tinggi sehingga dengan fasilitas komunikasi interkoneksitas BlackBerry Messenger (BBM) dapat memudahkan aktivitas pengguna. Dengan eksklusifitas fasilitas yang hanya dimiliki oleh BlackBerry dengan pesan instan tersebut menjadikan tingkat pertumbuhannya (growth) yang signifikan terlebih di Indonesia. Berorientasi sebagai perangkat smartphone yang lebih mengandalkan layanan pesan instan sebagai keunggulan kompetitif ternyata terlalu spesifik sehingga membatasi inovasi yang lebih luas. Dengan bergabungnya aplikasi BBM ke iOS dan Android sehingga menjadikannya multiplatform memberi sinyal bahwa orientasi produk menjadi kabur dan dapat merusak reputasi merek.
Dengan melepas BlackBerry Messenger (BBM) ke dalam multiplatform dan dapat diakses dengan perangkat lain, menjadi tanda bahwa perang terbuka berbagai aplikasi layanan komunikasi. BlackBerry dengan layanan andalannya BBM akan masuk dalam pasar layanan aplikasi yang telah dihuni oleh berbagai aplikasi dari Android dan iOS.Keberanian BlackBerry bisa jadi karena layanan BBM telah memiliki pengguna yang loyal dan reputasi merek yang cukup kuat (brand equity).Hal ini juga disebabkan karena turunnya perumbuhan perangkat BlackBerry, sehingga melepas layanan andalannya BBM. Dalam kondisi seperti ini, dengan bergabungnya BBM tersebut memberi tanda bahwa Red Ocean akan tercipta dimana pasar akan menjadi lautan merah akibat persaingan yang berdarah-darah memenangkan segmen tersebut atau upaya BlackBerry untuk menggoyang pesaingnya dengan memasukkan BBM bertarung ?
Artikel telah pernah terbit pada 6 oktober 2013 http://wartatimur.com/blackberry-dalam-samudera-merah.html
