Apa yang bisa membuat Anda sebagai konsumen rela membeli sebuah mobil seharga miliaran rupiah? Dalam keputusan membeli sebuah produk, konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, baik itu faktor harga maupun non harga. Salah satu faktor non harga yang menjadi pertimbangan konsumen adalah kualitas dan merek dari produk tersebut.
Umumnya konsumen akan memilih merek produk yang dikenal berkualitas dan populer di masyarakat. Selain itu dari sisi produsen, hal pertama yang akan dilakukan sebelum produksi adalah menentukan barang apa yang ingin dibuat (what), termasuk menentukan merek apa yang akan digunakan. Baru selanjutnya, produsen akan menentukan segmentasi produknya (for whom), melakukan proses produksi (how) dan menentukan harga dari produk tersebut.
Sadar atau tidak, keputusan konsumen dan produsen tersebut tidak hanya dipengaruhi oleh faktor harga semata, melainkan juga oleh faktor non harga. Salah satu faktor non harga yang menjadi pertimbangan dari perilaku konsumen dan perilaku produsen adalah merek atau brand produk.
Adanya pengaruh branding terhadap keputusan konsumen dan produsen tersebut kemudian dibahas oleh ekonomi dalam teori ekonomi perilaku atau behavioral economics. Lantas, bagaimana menjelaskan pengaruh branding dengan teori ekonomi perilaku tersebut?
Dengan membandingkan manfaat yang diperoleh, perlukah perusahaan mengeluarkan biaya yang besar untuk branding produk? Dan bagaimana keputusan rebranding oleh produsen memengaruhi output penjualan mereka?
Alangkah bijaknya sebelum memulai bahasan dari segi pandang ekonomi perilaku, kita mengetahui definisi dari merek atau brand dan branding. Merek adalah sebuah nama, simbol, desain, atau tanda yang melambangkan nilai dari sebuah produk, di samping motif kegunaan dari produk tersebut (Farquar, 1989, p. 24).
Sementara branding merupakan tindakan mengiklankan tanpa informasi kualitas produk (Nelson, 1970). Perkembangan kreativitas dan teknologi semakin membuat konsumen selektif dalam memilih konsumsi barang mereka dan keputusan produksi produsen.
Pandangan Branding Dari Segi Konsumen
Sebagaimana pernyataan yang telah disebutkan di awal tulisan, dimana tingkat permintaan yang merefleksikan keputusan konsumen tidak selamanya dipengaruhi oleh harga. Terdapat faktor-faktor non harga yang ikut memengaruhi keputusan konsumen tersebut, termasuk merek dari produk. Sebuah studi oleh Philiastides dan Ratcliff (2013) yang diterbitkan dalam Psychological Science menunjukkan bahwa branding memiliki pengaruh besar dalam pengambilan keputusan konsumen.
Studi tersebut menemukan bahwa konsumen cenderung memilih produk dengan merek ketimbang produk tanpa merek pada produk pakaian. Sehingga pada akhirnya membiaskan proses pengambilan keputusan konsumen yang mendukung pada merek-merek pilihan tertentu.
Bronnenberg, et al (2018) kemudian membuat sebuah model untuk menjelaskan variabel-variabel yang memengaruhi pilihan konsumen terhadap sebuah merek produk pada waktu tertentu, sebagai berikut:
