Iklan atau periklanan saat ini telah mejadi salah satu konsumsi utama masyarakat terutama masyarakat perkotaan. Sejak bangun tidur hingga bangun tidur hari berikutnya masyarakat kita senantiasa disuguhkan dan atau bersertuhan dengan iklan serta pesan yang menyertainya. Iklan kini telah menyatu dengan kehidupan masyarakat kita. Namun, pernakah disadari apa saja dampak iklan (pesan iklan) terhadap kehidupan sosial budaya kita? Sejauh mana tingkat apresiasi iklan pada masyarakat kita saat ini? Betulkah ada dugaan, bahwa masyarakat kita, umumnya golongan menengah kebawah gampang terkecok oleh pesan iklan tertentu sehingga perlu pengaturan iklan untuk menghindari dampak sosial yang terjadi? Mungkinkah lahir generasi konsumeristis sebagai dampak pesan iklan?
Secara histories-filosofis, adanya ‘iklan’ bermula dari adanya ‘tanda’ atau ‘simbol’. 'Simbol' atau 'tanda' ada sejak manusia ada (awal kehidupan). Hanya saja antara ‘tanda’ dan ‘yang ditandakan’ memang berbeda dari saman ke saman sejalan dengan perkembangan budaya, ilmu dan teknoligi suatu masyarakat.
Berbeda dengan 'simbol' atau 'tanda', iklan lebih bersifat komersial. Iklan umunya didefinisikan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Buku Pedoman Iklan Indonesia). Adapun bentuk iklan bisa beragam mulai dari iklan di media massa termasuk luar ruang & internet, advertorial, 'built-in', poster dan selebaran serta iklan baris.
Iklan merupakan persuasi yang ditujukan kepada sekelompok masyarakat agar menjatuhkan pilihannya kepada produk dengan merek tertentu. Karena itu, iklan sangat erat hubungannya dengan pemasaran dan penjualan sebuah merek.
Dalam komunikasi pemasaran, iklan berperan sebagai ujung tombak yang memiliki arti penting dalam meningkatkan dan mendorong penjualan suatu produk atau merek tertentu. Pesan-pesan iklan ini disampaikan melalui berbagai media cetak maupun elektronik. Sejalan dengan kemajuan teknologi komunikasi, jangkauan pesan iklan saat ini telah menyentuh hampir semua strata sosial dan tingkatan umur manusia (anak-anak, remaja, dewasa dan manula).
***
Iklan sebenarnya juga menjadi cermin kehidupan sosial-budaya suatu bangsa. Kemajuan industri periklanan juga merupakan gambaran majunya tingkat sosial budaya masyarakat dimana iklan itu berada dan diproduksi. Meski demikian, kemajuan industri periklanan ini harus memiliki sasaran dan pijakan yang sejalan dengan norma sosial-budaya yang berlaku dalam masyarakat. Maksudnya, pesan-pesan iklan harus merujuk pada norma budaya (kemasyarakatan) yang berlaku ataupun aspek disiplin dari masyarakat dimana iklan itu dipulikasikan. Muncul pertanyaan, sudahkah pesan-pesan iklan yang bertebaran di media cetak dan televisii sejalan dengan norma budaya (etika) kita?
Secara umum terdapat tiga macam pelanggaran etika periklanan. Pertama, pelanggaran substansial (nyata): jika terjadi unsur-unsur yang tidak jujur, tidak bertanggungjawab, dan atau tidak sesuai dengan hukum yang berlaku baik sengaja ataupun tidak sengaja. Kedua, pelanggaran profesional: jika pelanggaran itu hanya terdeteksi oleh para praktisinya, namun luput dari perhatian khalayak umum. Ketiga, pelanggaran situasional: jika terdapat keberatan dari masyarakat meskipun sebenarnya iklan tersebut tidak melanggar etika yang telah disepakati.
Akar pelanggaran etika iklan pada dasarnya sama dengan akar pelanggaran hukum positif, yaitu kesenjangan yang besar antara “das sollen” dengan “das sein”. Pelanggaran iklan juga sering terjadi karena iklan tidak hanya dimanfaatkan dalam fungsi dasarnya yang berdampak informatif dan persuasif, namun karena ditugaskan lebih untuk memberi nuansa manupulatif dan koersif.
***
Sadar atau tidak pesan-pesan iklan saat ini menjejali masyarakat kita dengan begitu dasyatnya. Sesuai dengan segmentasi pasar produk-produk yang dipasarkan, pesan-pesan iklan memang ditujukan hanya kepada sebagian anggota masyarakat. Iklan makanan anak-anak misalnya sesungguhnya ditujukan hanya untuk anak-anak namun iklan ini juga dikonsumsi oleh orang dewasa. Sebaliknya, iklan untuk orang dewasa sering juga dikonsumsi oleh anak-anak meski dalam media elektronik (TV) telah diplot pada jam dan hari tertentu. Akibatnya, sering terjadi perbedaan persepsi dari kelompok masyarakat lainnya yang sebenarnya tidak ditujui oleh iklan tersebut.
