Wanita dalam Pusaran Media

Wanita sering digambarkan di media sebagai tidak logis dan bodoh, namun mereka mungkin juga agresif/tegas dan mandiri. Wanita ditampilkan dalam iklan beberapa iklan media di konstruk sebagai orang yang mampu mengatur keluarga, menjadi panutan bagi anak-anak, menyenangkan pasangan, dan mengesankan mertua. Kehadiran ketidaksetaraan gender dalam pemberitaan media perempuan tidak dapat dipisahkan dari situasi perempuan dalam masyarakat. Perempuan direpresentasikan sebagai pilar rumah yang berkutat dengan pekerjaan utama seperti sumur, tempat tidur, dan dapur. Berbagai stereotip kemudian berfokus pada perempuan dan laki-laki tergantung pada jenis kelamin. Ada maklumat bahwa wanita itu emosional, bodoh, pengecut, dan cengeng, sedangkan pria adalah kebalikannya. Tidak mudah menghapus berita yang telah menjebak perempuan. 

Motif wanita untuk merokok, misalnya, mungkin sangat berbeda dari motif pria. Pria percaya bahwa dengan merokok, mereka dapat dianggap sebagai orang dewasa daripada anak-anak, dan bahwa mereka dapat bergabung dengan kelompok sebaya serta kelompok yang berbagi fitur gaya tertentu, khususnya merokok. Perempuan diperlakukan berbeda, Karena merokok dianggap tidak normal jika sering dilakukan oleh wanita, wanita perokok dianggap memiliki ciri yang membedakannya dengan wanita lain yang tidak merokok. wanita perokok umumnya dikaitkan dengan stereotip negatif dan merendahkan perempuan yang tidak baik, ceroboh, dan sebagainya di berbagai kelompok masyarakat. sehingga Keberanian untuk merokok akhirnya menjadi kebanggaan baik pria maupun wanita.

Kecantikan adalah klise lain yang berlaku pada wanita. Keinginan akan barang-barang kecantikan menyebabkan munculnya produk kecantikan sebagai sinonim untuk wanita. Apakah sebaliknya, keinginan untuk menjadi menarik sengaja dimuat? Terbukti dengan banyaknya jenis produk kecantikan yang kini tersedia untuk memenuhi keinginan wanita akan penampilan yang cantik, sehingga para wanita harus memilih salah satu dari sekian banyak merek yang tersedia. 

Karena wanita merasa membutuhkannya dan mempercayainya sebagai sesuatu yang normal, terutama pada saat lingkungan sosial terlihat tertekan, dorongan untuk tampil cantik menjadi tuntutan yang tidak disadari. Menyentuh wanita dengan barang-barang kosmetik dianggap aneh. Sulit membayangkan seorang wanita kosmopolitan tanpa sedikit pun bedak di wajahnya, sehingga wanita tanpa sadar didorong untuk menjadi konsumtif. Lihat saja varian produk pada satu merek. Wanita tergoda untuk membeli satu paket barang dengan berbagai frase yang diakui memiliki berbagai keunggulan untuk mencapai kecantikan sempurna, seperti image yang dihasilkan oleh produk tersebut.

Citra seperti apa yang diinginkan wanita saat menggunakan produk kosmetik? Tentu saja, gambaran wanita idaman dengan tubuh langsing, kulit putih, rambut hitam lurus tergerai panjang, dan hidung mancung sama (atau setidaknya mirip) dengan profil fisik idolanya. Daya tarik wanita ras campuran menjadi berharga ketika mereka memiliki (merasa) fitur wajah dan tubuh yang sempurna. Periklanan sebenarnya adalah cerminan dari budaya pop, yang menstereotipkan perempuan berdasarkan kecantikan seksual mereka, jika bukan penampilan domestik mereka.

Konfirmasi iklan produk kecantikan yang menonjolkan daya tarik seksual sebagai ujung tombak kecantikan telah mengembangkan stereotype kecantikan ideal. Oleh karena itu, stereotip seperti ini dianggap biasa saja, meresapi pikiran orang secara alami dan tanpa paksaan. Lebih luas dari sekedar bentuk perempuan ideal, media massa (iklan) seringkali menekankan bahwa fungsi perempuan dalam masyarakat patriarkal terbatas pada fungsi istri, ibu rumah tangga, kekasih yang setia, dan sebagainya. Posisi ini digambarkan sebagai keunggulan yang melekat pada perempuan.

Meskipun demikian, asumsi ini mungkin mewakili cita-cita sosial yang lazim di masyarakat atau dipengaruhi oleh produser media (iklan) laki-laki yang masih terpengaruh oleh prasangka tersebut. Inilah yang disebut Fuchman sebagai hipotesis refleksi, yang berpandangan bahwa media massa mencerminkan cita-cita sosial utama masyarakat. Hal ini terkait dengan penggambaran simbolisnya, yaitu bagaimana masyarakat memandang dirinya sendiri, seperti bagaimana perempuan harus tunduk dan memuaskan laki-laki sekaligus bersaing dengan perempuan lain. lihat saja iklan produk kecantikan yang didominasi stereotip. Wanita selalu berusaha menyenangkan pria dengan berpenampilan cantik, atau membuat wanita lain iri dengan kecantikannya yang khas, atau bahkan merasa malu ketika kecantikannya tidak sebanding dengan wanita lain. Nilai kecantikan individu hilang dan digantikan oleh nilai kecantikan massal dan kecantikan yang diberikan oleh orang lain. Alhasil, agar tampil menarik, banyak wanita mengunjungi ruang tamu kecantikan ruang tamu untuk sekadar meluruskan rambut, menghilangkan kerutan, melangsingkan tubuh, memutihkan kulit, bahkan memancungkan hidung atau membesarkan payudara. Usaha untuk mempercantik diri biasanya berujung pada kematian.

Pentingnya media massa, khususnya televisi (TV) dalam membentuk citra tersebut tidak lepas dari pengaruhnya dalam kehidupan masyarakat sehari-hari. Sebagai simbol, gambaran indah ideal ini adalah pembuatan budaya TV. TV menciptakan dan menyebarkan realitas dalam bentuk simbol-simbol yang menyampaikan makna dan komunikasi, seperti kata-kata, bahasa, mitos, musik, seni, ritual, perilaku, objek, dan gagasan. TV telah mengubah realitas faktual di sekitarnya menjadi dunia TV yang penuh dengan simbol. Karena campur tangan proses produksi telah menghilangkan realitas aktual, realitas TV jelas berbeda dengan realitas empiris. Namun, TV bisa membuat realitas TV seolah-olah sama dengan realitas empiris. Pemirsa telah ditarik oleh magnet TV sedemikian rupa sehingga mereka tampaknya tidak dihadapkan hanya dengan pemandangan atau gambar, tetapi dengan kenyataan itu sendiri.

Iklan yang berkali-kali membujuk penonton untuk "wajib" menuruti cita-cita yang melekat memperparah dilema. Dengan menonton iklan shampo, masyarakat diberitahu bahwa rambut hitam lurus sangat bagus untuk wanita. Tentu saja, semua ini tidak dapat dipisahkan dari motif politik ideologis presentasi. Iklan kosmetik dan minyak goreng adalah contoh yang paling sederhana. Iklan kosmetik mempromosikan tubuh kurus wanita dan kulit putih cantik. Iklan minyak goreng adalah ilustrasi lain dari cita-cita domestikasi perempuan sebagai pihak yang dituntut bertanggung jawab atas kesehatan suaminya secara keseluruhan. Bagaimana kita mendekati masalah ini?

Salah satu tayangan media yang mengedepankan kekuasaan (taktik/strategi) menormalkan tubuh perempuan dalam iklan. Terbentuknya rencana untuk menghembuskan wacana "langsing", "kulit putih", "rambut lurus hitam panjang", yang ditonjolkan berkali-kali, sehingga secara otomatis masyarakat meyakini sosok ideal dan tipikal perempuan kurus berkulit putih,, serta rambut lurus, menyusul dengan konstruksi kekuasaan. Ini adalah pendekatan kekuatan yang selalu dihasilkan. Wacana yang tersebar ini secara bertahap menghasilkan klasifikasi, seperti perilaku baik atau jahat, yang benar-benar mengatur perilaku orang dan akhirnya diterima sebagai fakta yang mapan. Dalam hal ini, kekuatan memengaruhi jiwa, pikiran, kesadaran, dan kemauan individu daripada tubuh fisik. Periklanan bukan lagi layanan kepada pelanggan; melainkan menormalkan perilaku orang sehingga sesuai dengan apa yang diinginkan pemasar. Masalah ini ditonjolkan oleh Foucault sebagai dominasi atas kehidupan kontemporer atau kapitalisme, salah satunya untuk memenuhi tujuan penjualan produk.

Misalnya, iklan televisi untuk barang-barang kecantikan dengan gamblang menggambarkan bahwa kulit putih lebih unggul daripada kulit hitam. Seorang fotografer digambarkan dalam iklan tersebut membidik dua gadis kembar, satu berkulit hitam dan yang lainnya berkulit putih. Fotografer pria cantik itu memilih untuk fokus pada gadis kulit putih itu. Memahami hal ini, gadis berkulit gelap dengan ekspresi sedih berusaha memutihkan kulitnya dengan harapan pria itu akan memperhatikannya.