Di masa kini, manusia hidup dalam dunia yang banjir informasi, tak mampu lagi menghindarkan diri dari terpaan bermacam pesan yang seakan menghantui. Banyak pihak berusaha merebut perhatian khalayak demi kepentingan masing-masing. Usaha untuk menyampaikan suatu pesan bagi khalayak luas menjadi semakin sulit karena tingginya kompetisi. Di sini, para pemerhati lingkungan menjadi sebagian kecil dari pihak yang memilikikepentingan. Bukan dengan tujuan komersial sebagaimana umumnya iklan, melainkan untuk membangun kesadaran. Dalam tulisan ini, akan dibahas mengenai bagaimana teori persuasi digunakan dalam pengembangan iklan layanan masyarakat yang efektif.
Iklan layanan masyarakat (public service announcement/PSA) dirancang untuk memberi informasi/memunculkan suatu perilaku pada khalayak tertentu melalui pendekatan media massa. (Rogers & Storey, 1987 dalam Rice & Atkin, 1989 dalam Bator & Cialdini, 2000).Prinsip-prinsip dasar dari penelitian media dan komunikasi massa sangat penting untuk diperhatikan karena tanpanya upaya mengubah perilaku khalayak kemungkinan besar tidak dapat berhasil (Bator & Cialdini, 2000). Keuntungan penggunaan iklan layanan masyarakat untuk mengarahkan khalayak pada perilaku tertentu ialah kemampuannya untuk menjangkau target populasi yang luas melalui sumber yang terpercaya secara efisien dan berulang (Hornik, 1989 dalam Bator & Cialdini, 2000).
Secara umum, pesan-pesan persuasif memang ditujukan untuk memengaruhi sikap dan mengubah perilaku terkait dengannya, tetapi, iklan layanan masyarakat memiliki masalahnya sendiri terkait hal ini. Hal ini karena tujuan utama dari pesan dalam iklan layanan masyarakat tidak hanya pada tataran sikap melainkan perilaku nyata yang mungkin tidak akan muncul dengan segera. (Bator & Cialdini, 2000) Dalam meningkatkan efektivitas pesan persuasif dalam iklan layanan masyarakat, terdapat beberapa model dan saran yang ditawarkan oleh para ilmuwan.
Model pertama ialah matriks input/output dari McGuire (1989 dalam Bator & Cialdini, 2000). Dalam matriksnya, dinyatakan bahwa respons seseorang terhadap pesan persuasif sangat dipengaruhi oleh struktur dan motivasi dalam dirinya. Dalam matriksnya, McGuire memberikan pemahaman mengenai input berupa variabel-variabel komunikasi, serta outputberupa tahapan respons. Input ini terdiri dari lima faktor, yakni: sumber; pesan; saluran; penerima; destinasi/perilaku yang diharapkan. Sementara itu, faktor-faktor output terdiri atas: kontak dengan pesan; terpaan pesan terhadap pemirsa; perhatian pemirsa terhadap peserta; pemahaman pemirsa terhadap konten pesan; kesetujuan pemirsa terhadap pesan; penyimpanan informasi dan kemampuan mengingat kembali; pembuatan keputusan terkait pesan yang disampaikan; tindakan pemirsa sehubungan dengan keputusan; penguatan perilaku oleh pemirsa; usaha pemirsa untuk mempengaruhi orang lain agar turut berperilaku sesuai yang disarankan.
McGuire menyarankan para produser iklan layanan masyarakat untuk mempertimbangkan alternatif desain terkait dengan output yang mungkin dihasilkan. Matriks yang disampaikan oleh McGuire berhubungan erat dengan pendapat McKenzie dan Mohr () mengenai perkiraan halangan yang mungkin terjadi dalam penerimaan pesan serta pendapat Atkin & Freimuth (1989 dalam Bator & Cialdini, 2000) mengenai tahap praproduksi yang berfokus pada target pemirsa. Langkah pertama yang harus dilakukan ialah identifikasi terhadap siapa yang paling terbuka terhadap persuasi media dan siapa yang paling berresiko merasakan dampak negatif bila perilaku yang diharapkan tidak dilakukan. Selain itu, hal penting lain yang harus dipertimbangkan ialah perilaku mana yang paling mungkin diubah melalui iklan layanan masyarakat tersebut. (Bator & Cialdini, 2000)
Setelah identifikasi terhadap target berhasil dilakukan, langkah selanjutnya ialah menentukan sumber/juru bicara yang paling kredibel untuk menyampaikan pesan. Survei untuk menemukan pengalaman paling relevan dengan isu yang hendak diangkat juga sangat penting untuk dilakukan. (Bator & Cialdini, 2000) Pada tahap awal ini, perlu dilakukanpretesting melalui survei dan focus group discussion untuk melihat sampai di mana pemahaman konsep para pemirsa terkait pesan yang disampaikan. Melalui pretest ini, produser dapat mengetahui:
1. Apakah pesan cukup menarik perhatian
2. Apakah pemirsa menganggap pesan tersebut relevan
3. Kelemahan dan kekuatan pesan
4. Apakah pesan dapat menjelaskan cara penyelesaian masalah dengan cara yang spesifik
5. Apakah pesan berguna
6. Apakah pemirsa terlibat dengan pesan dalam kehidupannya
7. Apakah pesan cukup jelas
8. Apakah pesan memaparkan norma yang jelas
9. Apakah pemirsa merasakan adanya komitmen dengan isu yang dibahas
Model kedua terkait dengan pemrosesan informasi yang dilakukan oleh individu ketika menerima pesan. Bagaimana informasi diproses akan memengaruhi berapa lama sebuah informasi akan bertahan dalam benak. Cook dan Flay (1978 dalam Bator & Cialdini, 2000) menemukan bahwa ketika pemirsa benar-benar memikirkan suatu pesan, informasi akan bertahan lama. Sebaliknya, ketika motivasi pemirsa untuk memroses informasi rendah, pesan hanya akan tersimpan sementara dalam memori jangka pendek. Model ini kemudian dikembangkan oleh Petty & Cacioppo (1981 dalam Bator & Cialdini, 2000), dan sering kali disebut Elaboration Likelihood Model. Dalam model ini, kemungkinan elaborasi pesan persuasif dibagi dalam rute periferal dan rute sentral, bergantung pada motivasi dan kemampuan persuadee dalam memproses pesan yang diterima.
Rute periferal bekerja ketika motivasi dan kemampuan dari target khalayak dalam memproses informasi rendah. Dalam rute ini, penerima pesan tidak berfokus pada isi pesan melainkan pada karakteristik sumber dan penghargaan/keuntungan yang mungkin didapat. Umumnya, penggunaan rute ini tidak berhasil pada orang yang pengetahuan atau keterlibatannya tinggi terkait isu yang dibahas. Selain itu, dalam rute periferal perubahan sikap yang terjadi biasanya tidak permanen. Dalam kampanye publik, penggunaan rute periferal cukup berresiko karena efeknya yang bersifat jangka pendek. Meski demikian, rute periferal ini dapat menghasilkan efek yang bertahan lama ketika orang mampu mengobservasi perilakunya (yang mungkin dihasilkan oleh rute periferal untuk sementara) dan menemukan alasan yang lebih mendalam sehubungan dengannya, sehingga perilaku tersebut akhirnya dipertahankan. (Bator & Cialdini, 2000)
Sementara itu, rute sentral digunakan ketika pemirsa memiliki motivasi dan kemampuan untuk mempertimbangkan pesan persuasif secara sungguh-sungguh. Biasanya, rute ini muncul ketika pesan relevan dengan penerima pesan. Menurut Petty & Cacioppo (1981 dalam Bator & Cialdini, 2000) pesan yang kuat mampu mengubah sikap penerimanya melalui tahapan berikut: perhatian à pemahaman à elaborasi à integrasi à perubahan sikap yang bertahan lama. Karenanya, rute sentral dianggap sebagai pilihan terbaik dalam usaha mengubah sikap dan perilaku penerima pesan iklan layanan masyarakat.
Pembahasan mengenai Elaboration Likelihood Model terkait erat dengan bagaimana sistem memori manusia bekerja. Hal ini terkait dengan bagaimana informasi disimpan dalam memori dan dipanggil kembali pada saar yang tepat. Namun, terdapat beberapa hambatan dalam sistem memori ini:
1. Distraksi
Dalam masa yang begitu padat informasi, terdapat banyak kompetitor yang sama-sama berusaha merebut perhatian khalayak melalui pesan yang disampaikan. Hal ini menghambat kemampuan dari penerima pesan untuk mengarahkan perhatian pada suatu isu, sehingga terdapat kecenderungan gangguan dan terlupanya informasi. Di sini, Pratkanis dan Greenwald (1993 dalam Bator & Cialdini, 2000) berusaha menawarkan cara untuk mengatasi halangan ini. Menurut mereka, khalayak hanya akan merespons elemen-elemen kunci dari pesan yang disampaikan. Karenanya, saran pertama untuk mengatasi halangan ini adalah penyampaian pesan yang sifatnya positif, tunggal, dan disampaikan oleh sumber yang benar-benar kredibel. Saran yang kedua ialah adanya keterlibatan target pesan, di mana pesan yang disampaikan harus berguna, dan mampu menyelesaikan masalah / mencapai tujuan tertentu melalui cara-cara yang jelas dan spesifik.
2. Penyimpanan
Menurut Wood (1982 dalam Bator & Cialdini, 2000), opini yang terbentuk di masa kini lebih banyak dipengaruhi oleh pengalaman dan perilaku di masa lampau daripada ingatan-ingatan abstrak. Menurut Chaiken (1980 dalam Bator & Cialdini, 2000) perancang kampanye perlu melakukan survei pada target khalayak untuk mempelajari sikap dan pengalamannya, sehingga mampu menemukan isu yang sifatnya personal dan menjadikannya penekanan pada pesan yang hendak disampaikan. Pesan yang sifatnya personal ini biasanya jelas, konkret, dan mampu membangkitkan emosi. Menurut Ross (1980 dalam Bator & Cialdini, 2000) pesan yang jelas memiliki tiga kriteria berikut: (1) berpengaruh secara emosional; (2) spesifik dan memicu imajinasi; (3) bersifat langsung baik secara sensoris, temporal, maupun spasial.
3. Memunculkan informasi kembali
Terdapat jeda waktu antara penerimaan pesan dengan terwujudnya perilaku yang diharapkan. Karenanya, untuk membuat pesan mampu bertahan cukup lama dalam ingatan sampai akhirnya kembali dimunculkan, diperlukan kesesuaian antara stimulus dalam pesan dengan keadaan yang sesungguhnya (Craik, 1981; Tulving, 1979 dalam Bator & Cialdini, 2000). Menurut Bator (1997 dalam Bator & Cialdini, 2000), pesan yang bersifat visual akan lebih mudah untuk bertahan dalam ingatan, terutama ketika disertai dengan pesan verbal yang kuat dan jelas.
Selain matriks input/output dan Elaboration Likelihood Model, komitmen dan konsistensi dapat digunakan dalam persuasi. Ketika orang telah membuat suatu komitmen untuk melakukan sesuatu, terdapat kemungkinan yang cukup besar bahwa perilaku ini dapat bertahan lama karena menurut teori Disonansi Kognitif (Festinger, 1957 dalam Bator & Cialdini, 2000), orang akan merasa tidak nyaman ketika mengalami inkonsistensi. Dalam iklan layanan masyarakat, khalayak dapat dibuat berkomitmen dengan pembagian atribut-atribut seperti kaos atau stiker yang mengandung pesan pendukung isu kampanye.
Sumber
Bator, R. J. & Cialdini, R. B. (2000). “The Application of Persuasion Theory to the Development of Effective Proenvironmental Public Service Announcements”. Journal of Social Issues, Vol. 56, No. 3, 2000, hlm. 527-541.
