"Public Service Announcement"

Dalam menciptakan segala sesuatu yang ditujukan kepada publik, dibutuhkan adanya panduan khusus yang dijadikan sebagai acuan. Hal ini juga berlaku bagi pembuatan public service announcement(PSA) atau pengumuman layanan masyarakat pro-environmental yang efektif. 

Pengumuman layanan masyarakat dirancang untuk memberikan informasi kepada khalayak dan mendorong khalayak untuk berperilaku seperti yang diharapkan oleh pembuat pengumuman tersebut. Menggunakan PSA memberikan keuntungan seperti dapat menyasar populasi dalam jumlah besar dengan memanfaatkan juru bicara yang kredibel atau mempunyai power.

Iklan layanan masyarakat (ILM) ditujukan untuk membawa perubahan perilaku khalayak, namun permasalahan yang juga kebanyakan terjadi adalah bahwa pesan dalam iklan layanan masyarakat tidak menyebabkan perubahan yang diharapkan. Hal ini disebabkan karena para pembuat iklan lalai dalam mempertimbangkan prinsip-prinsip dasar yang berasal dari penelitian komunikasi media massa.

Padahal penelitian-penelitian semacam ini memuat beberapa hal yang dapat dijadikan acuan pembuatan ILM, yaitu: identifikasi khalayak sasaran, sikap dan perilaku khalayak terkait masalah, dan pengujian terhadap tanggapan khalayak sasaran. Ada beberapa faktor yang dapat menentukan tingginya tingkat keberhasilan ILM, pertama pembuat iklan harus memiliki asumsi bahwa sebagian besar khalayak tidak terlalu tertarik dengan pesan yang disampaikan. Kedua, pembuat iklan harus yakin bahwa terpaan pesan yang sederhana akan menimbulkan hasrat terhadap informasi dan mendorong perubahan perilaku. Ketiga, target audienceharus dikaji secara menyeluruh baik dari segi demografis, gaya hidup, nilai-nilai yang dianut, dan kebiasaan mengkonsumsi media massa.

Menciptakan iklan layanan masyarakat yang efektif dapat digambarkan melalui bagaimana teori fundamental tentang struktur dan motivasi dapat mempengaruhi tanggapan orang terhadap pesan persuasi yang menerpanya. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi respon khalayak terhadap pesan persuasi, yaitu pertama ada faktor variabel komunikasi (input) yang mencakup komunikator (umur, jenis kelamin, status sosial ekonomi, etnisitas, kredibilitas, dan daya tarik. Kemudian ada faktor pesan (gaya pengirimannya, panjang pesan, repetisi pesan, ketepatan bicara, dan dinamika pesan), faktor komunikan (umur, pendidikan, jenis kelamin, gaya hidup), dan faktor saluran pesan (televisi, radio, koran, majalah serta spesifikasi masing-masing saluran). 

Kemudian ada faktor langkah respons (output) yang terdiri dari 12 subset respons berturut-turut. Pada faktor ini asumsinya adalah pesan akan mudah diterima apabila komunikasi yang dilakukan bersifat praktis. Respons berturut-turut tersebut antara lain harus ada kontak dengan pesan, harus memiliki perhatian terhadap pesan, harus memahami pesan, harus dapat belajar dari isi pesan,harus menyetujui pesan, harus mampu menyimpan informasi yang didapatkan dan merecallpesan saat dibutuhkan, kemudian harus mampu mengambil keputusan berdasarkan informasi yang telah disimpan. Langkah terakhir dari semuanya adalah bertindak dari keputusan tersebut, semakin diperkuat untuk tindakan tersebut, dan melakukan aktivitas yang memperkuat sikap baru yang terinspirasi oleh pesan tersebut.