Analisis Semiotika Kampanye #ProtectParadise Greenpeace

Campaign#ProtectParadise merupakan sebuah kampanye lingkungan yang dibuat oleh Greenpeace dalam rangka melawan P&G yang dituding membeli kelapa sawit yang bermasalah sebagai bahan utama produksi salah satu brandmiliknya yaitu Head & Shoulders (H&S). Campaign ini secara spesifik ditujukan kepada H&S melalui pesannya yang berbunyi "HEY head & shoulders... I DON'T WANT FOREST DESTRUCTION IN MY SHOWER!".Pesan ini ditempatkan di bagian tengah gambar. Visualisasi campaignberupa gambar wajah perempuan dari bagian mata ke atas yang bagian rambutnya digantikan dengan gambar eskavator dan bekas-bekas penebangan hutan. Alis perempuan tersebut pun terlihat mengkerut kedalam dengan pandangan mata yang tajam. Gambar perempuan ini berada di sisi kiri bawah gambar. Sedangkan di sisi kanan bawah terdapat hashtag(#) Protect Paradise dan logotype Greenpeace. Visualisasi campaigntersebut dapat dilihat pada gambar 1 berikut.

Gambar 1: Visualisasi campaign#ProtectParadise oleh Greenpeace.

Analisis

Pada tahun 2014, salah satu anak brandP&G terkena isu forest destruction. Brand yang dimaksud adalah Head & Shoulders (H&S), yaitu brand dari kategori produk shampoo. P&G bertubi-tubi mendapat tekanan dari berbagai pihak yang menuding bahwa bahan baku produksi H&S berasal dari kebun kelapa sawit yang bermasalah. Salah satu publik yang aktif menyuarakan ketidaksetujuannya terhadap langkah P&G ini adalah Greenpeace.

Greenpeace merupakan organisasi global independen yang melalui kampanye berupaya untuk mengubah sikap serta perilaku masyarakat global untuk melindungi dan melestarikan lingkungan. Hasil penyelidikan Greenpeace selama setahun menunjukkan bahwa P&G mendapatkan minyak sawit sebagai bahan bakunya dari salah satu perusahaan yang berkontribusi besar terhadap kerusakan hutan di dunia. Sebagai organisasi global independen yang bergerak di bidang kelestarian lingkungan, isu seperti ini jelas memicu reaksi dari Greenpeace sehingga lahirlah campaignyang menolak aktivitas forest destructiontersebut. Latar belakang lahirnya sebuah campaignini secara tidak langsung sekaligus menunjukkan makna konotatif dari proses penciptaan sebuah karya.

Selanjutnya, analisis semiotika akan dilakukan terhadap aspek visual campaigntersebut, dalam hal ini yaitu gambar dan juga teks yang menyertainya. Gambar yang merupakan aspek visual disini memiliki peran sebagai penanda atau sebagai yang merujuk pada aspek material tanda yang dapat diindrai. Sedangkan teks disini berperan sebagai petanda, yaitu konsep mental atau representasi mental dari penandanya. Keterkaitan atau hubungan yang muncul antara penanda dengan petanda inilah yang disebut sebagai tanda.

Pertama, dimulai dari tataran makna denotasi. Jika dilihat dari tataran makna denotasi, dapat dilihat pada Gambar 1, terlihat sebagian dari wajah seorang perempuan yang hanya diambil bagian mata keatas (mata, alis, kepala tanpa rambut). Pada bagian samping kiri dan kanan terlihat sedikit ujung daun telinga. Alis perempuan terlihat menukik ke atas di bagian luar dan menukik ke bawah di bagian dalamnya. Pada pertemuan kedua alis di bagian dalam terdapat dua kerutan yang masing-masing tegak lurus dengan posisi alis yang melintang. 

Mata perempuan pada gambar ini terlihat dalam dan gelap di bagian luar garis matanya. Selain itu kulit perempuan yang terlihat dalam gambar cenderung putih keabu-abuan. Jika kita beralih ke bagian atas kepala, pada sisi kiri terlihat ada sebuah eskavator (alat berat untuk menggali lahan). Dibawah eskavator terlihat ada bekas-bekas penebangan pohon yang menumpuk.

Pada bagian tengah gambar, ada teks yang menyertainya, teks tersebut bertuliskan "HEY head & shoulders... I DON'T WANT FOREST DESTRUCTION IN MY SHOWER!".Di pojok kanan bawah ada teks #ProtectParadise dan logotype dari Greenpeace. Warna yang digunakan sebagai warna untuk latar belakang keseluruhan visual campaignadalah gradasi warna biru muda ke biru tua berpola radial dari bagian dalam ke bagian luar.

Analisis selanjutnya dilakukan pada tataran makna tanda atau makna konotasi. Makna dari visual perempuan, eskavator, dan penebangan hutan dapat dikaitkan dengan teks yang menyertainya. Jika diuraikan satu per satu mulai dari gambar perempuan yang terlihat pucat dan mengerutkan dahi, ini menunjukkan bahwa seolah-olah perempuan sedang tidak dalam keadaan sehat dan menunjukkan kekesalan sekaligus kesedihan. 

Perempuan yang sakit, kesal, dan sedih dapat merepresentasikan manusia yang menolak adanya forest destruction.Ketidaksetujuan dipancarkan melalui sorot mata yang tajam dan marah. Kemudian beralih ke kepala tanpa rambut. Kepala tanpa rambut dapat dilihat sebagai representasi ganasnya penebangan dan perusakan lahan yang menyebabkan kegundulan hutan.

Selanjutnya ada eskavator dan limbah penebangan hutan. Jika dilihat dari posisinya yang berada di atas kepala perempuan dan seolah-olah menjadi pengganti rambut, visualisasi ini dapat dilihat sebagai sindiran langsung dan spesifik terhadap kategori produknya, yakni shampo H&S. Sebagaimana latar belakang skandal ini, H&S dituding mengambil bahan baku produksi dari salah satu perusahaan yang berkontribusi dalam perusakan hutan. Ini mau menunjukkan bahwa H&S secara tidak langsung juga melakukan perusakan hutan.