The Application of Persuasion Theory to the Development Of Effective Proenvironmental Public Service Announcements

Resume Perkuliahan Komunikasi Dan Lingkungan Dosen : Yohanes Widodo, M.Sc.

Oleh : Ita Modhalina Sembiring

Iklan layanan masyarakat (ILM) yang dirancang untuk menginformasikan atau membujuk tertentu perilaku dalam khalayak yang spesifik, umumnya untuk keuntungan non-komersial dengan menggunakan pendekatan  media massa (diadaptasi dari Rogers & Storey, 1987 oleh Rice & Atkin,1989). Keuntungan menggunakan ILM untuk mempromosikan perilaku prososial adalah karena sebagian kemampuan mereka untuk secara efisien dan berulang kali menembus target populasi yang besar, dengan kemungkinan mengandalkan sumber-sumber yang sangat dihormati sebagai juru bicara (Hornik,1989). Salah satu yang paling terkenal ILM lingkungan disajikan pada tahun 1970. The Iron Mata Cody menampilkan pesan  lingkungan yang sangat penuh dan Asli Amerika dengan air mata di matanya dan slogan, “People start pollution; people can stop it” Sejak ditayangkan aslinya pada tahun 1971., PSA telah dilihat oleh sekitar 50juta orang Amerika (Dwyer, 1999). Pada tahun 1997, ia dinobatkan sebagai salah satu dari 50 iklan pesan sepanjang masa oleh Entertainment Weekly (Dwyer, 1999)

Meskipun ada banyak penelitian persuasi yang membahas sikapperubahan dan perubahan perilaku yang sesuai, ILM biasanya dirancang tanpamengambil keuntungan dari informasi ini. Kampanye Proenvironmental menghadapi khususMasalahnya, karena pesan berusaha untuk mengarahkan perilaku yang tidak terjadisampai lain waktu. Tujuan artikel ini adalah untuk memberikan pedoman khusus untuk membantu menciptakan efektif proenvironmental ILM.Ketika pengembang mengabaikan ILM proenvironmental untuk mempertimbangkan prinsip-prinsip dasar berasal dari media massa komunikasi riset, upaya mereka untuk membawatentang perubahan perilaku yang cenderung tidak berhasil.

Banyak penelitian telah meneliti pentingnya mengidentifikasi target audiens, belajar tentang sikap mereka dan perilaku yang berkaitan dengan isu sasaran, dan kemudian tanggapan uji coba untuk awal versi pesan. Berdasarkan penelitian sebelumnya, Mendelsohn (1973) menemukan bahwa kampanye informasi publik memiliki probabilitas yang relatif tinggi keberhasilan jika (1) pengembang kampanye berasumsi bahwa penonton sebagian besar mungkin hanya sedikit tertarik pada pesan, (2) ditetapkan tujuan jangka menengah (misalnya, pengembang merasa yakin bahwa paparan pesan sederhana akan mengarah pada informasi yang diinginkan mendapatkan atau perubahan perilaku), dan (3) target pemirsa secara menyeluruh dalam hal demografi, gaya hidup, nilai-nilai, dan media massa kebiasaan. Mendelsohn menggambarkan kampanye informasi tiga yang sangat sukses karena masing-masing desain mereka mencerminkan kerja sama erat antara ilmuwan sosial dan komunikasi spesialis.

Atkin dan Freimuth (1989) memberikan panduan langkah demi  langkah untuk evaluasi formatif di dalam Penelitian  desain kampanye. Mereka berpendapat bahwa penelitian evaluasi pertama harus menjawab pertanyaan tentang sikap dan perilaku penonton sebelum kampanye desain, kemudian mengevaluasi eksekusi desain dan efektifitas selama dan setelah Kampanye (Flay & Terbaik, 1982; Flay & Masak, 1989).

McGuire (1989) juga memberikan pedoman yang berguna untuk menciptakan masyarakat yang efektif komunikasi kampanye. Dia menggambarkan bagaimana teori-teori mendasar tentang Struktur seseorang dan motivasi mempengaruhi respon orang itu ke persuasif

pesan. Matriks input-output dirumuskan untuk lebih memahami komunikasi variabel (masukan) dan langkah-langkah respon (output). Sepanjang masukan merupakan aspek penting dari pesan seperti sumber (usia, jenis kelamin, sosial ekonomi status, etnis, kredibilitas, dan daya tarik), pesan faktor (gaya penyampaian, panjang, pengulangan, kecepatan bicara, dan kejelasan), saluran faktor (televisi, radio, koran, atau majalah, serta spesifik dalam ini), faktor receiver (umur, pendidikan, jenis kelamin, gaya hidup), dan akhirnya perilaku sasaran di mana komunikasi ditujukan-ini disebut faktor tujuan (langsung vs perubahan jangka panjang, mencoba untuk mendorong perilaku baru atau menghentikan kebiasaan saat ini).

Salah satu faktor pertama seorang desainer komunikasi juga  harus dipertimbangkan adalah latar belakang sikap dan perilaku dari target audiens. masalah memori manusia, Komitmen dan Konsistensi  dari target konsumen merupakan bagian dari hal tersebut.

Memory

Seperti iklan dan jenis lainnya dari ILM, proenvironmental ILM tidak disajikan pada titik tertentu dalam waktu ketika target harus menanggapi pesan; sebagai gantinya, mereka disajikan dengan gagasan bahwa target akan merespon kemudian dengan perubahan perilaku yang tepat. Untuk menentukan pedoman yang akan meningkatkan Efek dari ILM, adalah penting untuk memahami bagaimana sistem memori manusia bekerja. Ada sejumlah topik dalam studi memori yang memiliki berdampak pada spesifikasi ini. fitur pertama dari memori yang akan dibahas adalah gangguan

·Distraction/ Ganguan

Petty, Cacioppo, Haugtvedt, dan Heesacker (1986; dilaporkan dalam Petty & Cacioppo, 1986) menemukan bahwa melibatkan pesan mengakibatkan lebih tahan lama perubahan sikap.  Tapi apa yang terjadi apabi;a pada keterlibatan dan ketekunan ketika kemampuan target untuk mendedikasikan perhatian penuh pada pesan dikenakan pajak? inilah yang dinamakan ganguan.

·penyimpanan

meskipun untuk mendapat perhatiam penonton adalah tugas yang sulit , ada hal yang sama penting yakni menyediakan isi pesan ILM dengan sedemikian rupa sehingga penonton akan segera memyimpanya dalam memori.

·pengambilan Isyarat

Mengingat pesan sangat penting jika target akan menanggapinya pada waktu yang tepat dengan cara yang diinginkan. Satu kelompok peneliti mempelajari lebih dari 200 534 Bator dan program Cialdini konservasi energi dari perusahaan utilitas California dan menemukan bahwa tingkat recall untuk pesan-pesan sering serendah as7% (Condelli et al., 1984). Sejumlah penelitian telah menyelidiki masalah ini dari perspektif iklan. Para peneliti telah sejak menemukan bahwa ingatan yang efektif dapat ditingkatkan oleh kesamaan yang kuat antara stimulus dalam pesan dan pencocokan (retrieval) isyarat dalam lingkungan alam (Craik, 1981; Tulving, 1979). pengambilan isyarat dalam pengaturan perilaku meningkatkan ingatan  klaim merek dan menyebabkan reaksi merek yang lebih positif (Keller, 1987).

Komitmen dan Konsistensi.

Para peneliti telah menemukan bahwa ketika individu merasa berkomitmen untuk tertentu perilaku, mereka sering akan mengadopsi sebuah identitas yang konsisten dengan perilaku itu,

hasil yang sering tidak tahan lama sikap dan perubahan perilaku. beberapa teori-teori dalam psikologi sosial tergantung pada keinginan kita untuk menjadi dan dilihat sebagai konsisten. Teori disonansi  Kognitif Festinger (1957) menjelaskan bagaimana kita akan mengubah kita sikap dalam upaya untuk mengurangi ketidaknyamanan berhubungan dengan mengalami inkonsistensi.