Januari lalu, Yamaha dikabarkan beberapa media massa membukukan kenaikan penjualan motor Yamaha R25 mencapai 130% daripada bulan sebelumnya. Sejak hadirnya Yamaha R25 tahun lalu, ini mendorong penjualan Yamaha dan menempatkan brand asal Jepang itu sebagai penguasa pasar motor sport di Indonesia. Beberapa keluaran produknya seperti Yamaha Vixion, Yamaha R15, Yamaha YZF 15, dan Yamaha R25 merajai pasar motor sport dan menyingkirkan pesaingnya seperti Honda, Kawasaki, Suzuki, dan Kanzen.
Motor sport adalah kategori kendaraan dengan CC di atas 150 lebih. Apabila kita amati, baru-baru ini, motor sport telah menjadi pilihan baru kelas menengah (C3000) Indonesia untuk berkendara. Ini terbukti sangat larisnya penjualan motor-motor sport keluaran Yamaha, Honda, Kawasaki, Suzuki, dan bahkan Ducati. Kehadiran motor sport ini telah menggeser posisi motor bebek (underbone) dengan sangat tajam. Berdasarkan data asosiasi sepeda motor Indonesia (AISI) pada tahun 2014, motor bebek turun drastis hingga mencapai 54% dalam rentang waktu 5 tahun (2009-2014). Sementara itu, motor sport naik tajam mencapai 133% mendekati pancapaian kenaikan penjualan matic yakni 140%, seperti terlihat data di bawah ini. Tahun 2009, jumlah penjualan motor sport yakni 474.538, dan di tahun 2014 tumbuh mencapai 1.106.267. Luar biasa.
[caption id="attachment_377316" align="aligncenter" width="490" caption="Motor Sport Menggeser Motor Bebek"][/caption]
Tentu kita bertanya-tanya, mengapa motor sport begitu laris di Indonesia? Bukankah harga motor ini cukup fantastis mahal yakni berkisar di atas Rp 35 juta? Bahkan, beberapa motor sport dengan kelas CC yang lebih besar seperti milik Ducati dibanderol di atas Rp 200 juta, tetapi peminatnya cukup banyak. Melihat tren ini, saya yakin pasar motor sport akan sangat dinamis dan bergairah di mata kelas menengah. Mengapa? Mengingat motor sport ini menjadi preferensi baru mereka untuk berkendara.
It’s Not Only Functional Benefit
Saya haqulyakin bahwa larisnya motor sport di Tanah Air karena alasan emotional benefit. Artinya, kelas menengah membeli jenis motor sport bukanlah semata-mata untuk kebutuhan fungsional berkendara saja. Kelas menengah membutuhkan barang konsumsi seperti motor sport ini karena bisa mendongkrak imej mereka agar terlihat lebih keren, gagah, dan bagi para jomblo agar bisa dilirik perempuan. Oleh karena itu, meskipun harganya cukup mahal, mereka tidak peduli, asalkan mendapatkan benefit emosional.
Ini saya saksikan sendiri bagaimana teman-teman saya di kampung memilih membeli motor sport dengan CC 150. Meskipun pendapatannya rata-rata baru Rp3,5 juta, mereka berani mengambil kredit motor sport dengan jangka waktu cukup lama dan setoran Rp1,5 juta. Bagi mereka, menyisihkan 43% dari pendapatan tidaklah masalah asalkan mereka bisa mengikuti gaya hidup yang sedang ngetren dan yang penting bisa bergaya di hadapan perempuan, hehehe… Sebagian besar, motivasi mereka membeli motor sport karena kendaraan jenis ini diyakini bisa mendapatkan perhatian wanita. Mengapa? Dengan desain yang lebih atraktif, sporty, suara knalpot cukup kencang, tarikan gasnya (kecepatannya) lebih cepat, warnanya elegan, dan harganya yang mahal bisa menaikkan derajat lelaki di mata perempuan. Dan pada akhirnya kaum hawa diharapkan klepek-klepek di hadapan mereka. Inilah emotional benefit yang tidak bisa didapatkan dari motor jenis bebek ataupun matic.
Benefit secara emosional inilah yang menurut saya mendorong penjualan motor sport dan secara perlahan menggeser dominasi jenis motor bebek dan kelak matic. Kedua jenis motor itu dinilai hanyalah memberikan value supaya berkendara lebih nyaman dan aman. Pertumbuhan penjualan matic, menurut saya, karena alasan kemudahan dan kenyamanan digunakan oleh semua kalangan, baik pria maupun perempuan. Khususnya di perkotaan, matic menjadi solusi berkendara karena dirasa mudah, nyaman, dan tidak membuat pegal kaki karena harus mengoper perseneling. Sayangnya, matic tidak memberikan benefit secara emosional, sehingga pertumbuhan penjualan matic kemungkinan besar bisa disalip oleh motor sport di tahun-tahun mendatang.
Value Innovation
Mengapa motor sport bisa laris di kalangan kelas menengah? Padahal, harga jenis motor ini terbilang cukup mahal. Menurut saya, hal ini tidaklah lepas dari strategi perusahaan otomotif menerapkan strategi value innovation. Mereka menciptakan skema harga barang mewah agar bisa dijangkau oleh kalangan lebih luas. Dengan demikian, motor sport bukanlah lagi menjadi barang mewah, melainkan mass luxury.
Dalam 3 tahun terakhir ini, produsen motor kelas dunia Ducati mulai menggarap pasar motor sport pada segmen kelas menengah. Awalnya, perusahaan otomotif asal Italia ini mengeluarkan Ducati dengan kelas CC di atas 1000 dengan harga di atas Rp400 juta. Harga itu relatif cukup mahal dan sulit terjangkau oleh kelas menengah, sehingga mereka pun mengeluarkan kelas CC 800 dengan harga sekitar Rp225 juta. Bahkan, merek motor yang biasa dipakai di balapan MotoGP itu bisa dicicil dengan uang muka Rp10 juta dan jangka waktu cukup lama. Pada intinya, saya melihat Ducati ingin menggarap pasar kelas menengah yang tumbuh secara eksplosif, tetapi karena daya beli mereka belum terlalu besar, sehingga mereka menerapkan strategi value innovation.