Iklan-iklan produk dibuat sedemikian rupa agar pemirsa tak mampu berpikir jernih. Bahasa verbal dan visual dikemas agar informasi itu tak masuk neo kortex, tapi di-bypass langsung masuk ke otak reptilia kita. Akibatnya konsumen terhipnotis, langsung membeli meskipun tak membutuhkannya.
Sebuah artikel di Majalah Guardian mengungkap bagaimana iklan-iklan menggunakan rumus yang sama: menebar ketakutan. Formula ini diendorse oleh Clotaire Rapaille, seorang antropologis berkebangsaan Perancis yang lebih dari 30 tahun menjadi penasihat berbagai perusahaan produk multinasional. Untuk meningkatkan penjualan mobil Hummer, perusahaan mobil SUV ini menghembuskan perasaan tak aman pada masyarakat Amerika pasca tragedi 911. Iklan-iklan Hummer seolah mengatakan bahwa dunia kini begitu berbahaya, Anda perlu menggunakan Hummer untuk membuat hidup lebih aman. Pola komunikasi ini terbukti efektif. Penjualan Hummer meningkat 20% pada tahun-tahun pasca tragedi 911.
Iklan obat atau suplemen, selalu menakut-nakuti kita dengan penyakit berbahaya. Bahkan orang sehat pun, saat melihat iklan tersebut tiba-tiba akan merasa sakit. Sehingga kita terpaksa membeli produk produk mereka. Begitu juga Iklan konsmetik dan perawatan tubuh, mereka menakut-nakuti kita dengan penampilan buruk atau dan rasa khawatir tentang penerimaan publik. Iklan yang membandingkan kulit Santi lebih putih dari kulit Shinta, langsung masuk ke otak reptilia mengabarkan kabar menakutkan bagi orang yang berkulit hitam. Entah berapa miliar rupiah dihasilkan produsen pemutihan kulit dari hasil menebar kekhawatiran ini.
Sayangnya, pola yang sama kita temukan juga dalam pola pendidikan dan pengasuhan kita. Para guru, penceraman, dan orangtua juga sering menggunakan pendekatan menakut-nakuti dalam menyampaikan pesan. Karena teknik ini telah terbukti efektif untuk memaksa atau melarang anak melakukan sesuatu.
Orangtua kita dulu sering menakut-nakuti anaknya dengan hantu, agar anaknya tak keluyuran malam-malam. Untuk menjaga hutan lindung, para sesepuh adat membuat mitos kualat yang menyeramkan yang membuat warganya tak berani menjarah hutan. Agar ummat taat beragama, para da'i sering mengancam dengan pedihnya siksa neraka.
Pendekatan di atas kelihatannya baik-baik saja, karena memang terbukti efektif. Tapi jika kita teliti lebih jauh, pendekatan ini mengandung masalah besar. Kita memperlakukan manusia seperti binatang. Mengarahkan mereka untuk melakukan sesuatu dengan menstimulasi otak reptilia dengan berbagai bentuk ancaman, ketakutan dan kekhawatiran. Kita tak berusaha menyentuk neo kortex mereka untuk berpikir dan melakukan sesuatu dnegan kesadaran mereka sendiri.
Dalam menyempaikan pesan, Allah menggunakan Basyiran (kabar gembira) dan Nadziran (ancaman). Menariknya, dalam menyampaikan pesannya Allah selalu mendahulukan kabar gembira dari pada ancaman. Ketika menyampaikan kabar gembira Al-Quran menggunakan kata "basysyara-yubassyiru" yang dalam gramatikal Arab mengandung arti berulang-ulang. Tetapi ketika menyampaikan ancaman, Al-Quran menggunakan kata "andzara-yundziru" yang mengandung arti sekali saja. Artinya, dalam menyampaikan pesan, Allah selalu membangun situasi informasi yang positif, didominasi oleh kabar gembira.
Bukan hanya itu, dalam menyampiakan pesan, Allah sering menggunakan kata tanya seperti "Hal ataaka hadiitsu..." (Apakah kamu telah mendengar kabar..) atau "Afalaa ta'qiluun" (Apakah kamu berfikir) dll. Pola ini menunjukkan Allah selalu merangsang neo-cortex kita aktif berpikir. Ancaman dan peringatan memang ada dalam Al-Quran tapi tidak dominan. Untuk mengubah perilaku manusia, pendekatan yang paling banyak diterapkan Al-Quran adalah modeling, memberikan contoh unutk ditiru. Yaitu dengan mengangkat sosok-sosok teladan. Lebih dari sepertiga Quran adalah kisah.
Di dunia periklanan, pendekatan menakut-nakuti kini makin ditinggalkan. Konsumen yang makin kritis, membuat iklan-iklan gaya lama tak efektif. Selain itu, sejumlah akademisi mengkritisi iklan dari segi etika. Dalam studi berjudul The Ethicality of Using Fear for Social Advertising, Damien Arthur & Pascale Quester mengungkap bahwa iklan-iklan yang menakutnakuti setidaknya memiliki tiga masalah besar. Pertama, menyebarkan depresi pada audiensnya. Kedua, seringkali pesan inti dari iklan malah tidak tertangkap oleh audines. Ketiga, iklan jenis ini menunjukkan rendahnya kepekaan sosial. Maka tak heran, jika dalam lima tahun terakhir kita lebih sering menemukan iklan iklan yang lebih inspiratif dan positif.
Apakah perubahan paradigma dalam dunia periklanan, juga terjadi di dunia pendidikan dan pemberitaan?
Marilah kita periksa dengan seksama, bagaimana postingan facebook kita, broadcast BBM dan WA, serta berita di situs-situs yang mengaku berlabel Islam. Mugkin kita masih ingat foto pembantaian Muslim Rohingya. Ketika melihat foto itu, neo-cortex kita lumpuh. Otak reptilia kita aktif, timbul rasa sedih, marah, terprovokasi. Sebagai solidaritas, kita lalu mensharenya. Foto itu tersebar cepat. Hingga seorang jurnalis menemukan bahwa foto itu adalah rekayasa. Ketika seorang bloger muslim ditanya mengapa ia menyebarkan foto palsu itu, dia menjawab bahwa ia ingin membangkitkan solidaritas umat Islam. Apakah solidarias umat digalang dengan menebarkan ketakutan melalui foto palsu? Tidakkah ada cara lain yang lebih cerdas dan elegan, yang menunjukkan bahwa umat islam adalah umat yang berfikir?
Simaklah baik-baik ceramah-ceramah di mimbar jumat atau pelajaran agama di kelas-kelas. Apakah lebih dominan kabar gembira (basyiran) atau ancaman neraka (nadziran)? Bacalah buku-buku pelajara sejarah, apakah mengajarkan kabar baik dan keteladanan dari masa lalu atau malah horor, trauma dan ketakutan yang melestarikan dendam permusuhan sektarian?
*)Untuk memahami ttg cara kerja otak reptilia kita, baca bagian ke-1 tulisan ini
**)Tulisan ini ditulis oleh @irfanamalee untuk JalanDamai.org
***) @irfanamalee bersama @G-IslamCinta dan @PeaceGenID didukung MTT Telkomsel akan melatih dan mendampingi 50 da'i untuk dapat menulis khutbah kreatif, inspiratif dan berisi pesan Islam yang sejuk. Selama tiga bulan para da'i akan didampingi teknik menulis kreatif. Karya teks khutbah tersebut akan dipublikasikan di Koran PR dan diterbitkan dalam bentuk buku dan disebarkan ke berbagai masjid di Indonesia, sehingga bisa menjadi rujukan bagi da'i lain di tanah air. Sudah saatnya Da'i bukan hanya pandai bicara, tapi juga piawai menulis. Jika Anda seorang Da'i dan berminat unutk menjadi satu dari 50 da'i terpilih, silakan daftar di sini (Maaf untuk sementara fokus kami da'i dari Kota Bandung)
