Penyebab Dibalik Perilaku Impulsive Buying pada Generasi - Z

Impulsive buying diartikan sebagai perilaku yang tidak direncanakan dan cenderung dilakukan secara spontan (James, dkk, 1990). Michael R Solomon dan Nancy Rabolt (2009) juga menyimpulkannya sebagai suatu kondisi yang terjadi saat individu mengalami perasaan terdesak secara tiba-tiba dan tidak dapat dikontrol. Dapat diartikan Impulsive buying merupakan kegiatan membeli barang tanpa perencanaan dan perhitungan yang matang.

Generasi Z adalah generasi yang lahir antara tahun 1997 hingga 2012 (Dimock, 2019). Mereka merupakan generasi yang tidak hanya memperoleh pertumbuhan seiring perkembangan teknologi, namun juga sangat bergantung pada media sosial sebagai komponen integral dalam kehidupan sehari-hari mereka. Media sosial seperti Instagram, TikTok, dan YouTube kerap dijadikan sebagai sumber inspirasi dalam hal gaya hidup dan pola konsumsi oleh masyarakat.

Social media marketing dan customer experience berpengaruh positif terhadap impulse buying menurut  (Amanda, dkk , 2024). Artinya Pemasaran melalui media sosial berperan signifikan dalam mendorong perilaku pembelian impulsif. Aktivitas pemasaran seperti live streaming, promosi diskon, dan konten menarik di platform media sosial mampu menarik perhatian konsumen dan meningkatkan keinginan mereka untuk membeli produk secara tiba-tiba tanpa perencanaan. Banyaknya platform toko online yang tersebar di Indonesia seperti tiktok shop, shoppee, dan Tokopedia

Gaya hidup belanja mencerminkan cara seseorang mengalokasikan waktu dan uang mereka untuk belanja. Namun, hasil studi menunjukkan bahwa meskipun shopping lifestyle dapat memberikan indikasi perilaku konsumsi, tidak selalu mempengaruhi pembelian impulsif secara signifikan pada Generasi Z.

Pengalaman pelanggan yang positif selama berinteraksi dengan e-commerce, seperti kemudahan navigasi, fitur menarik, dan layanan berkualitas, secara langsung meningkatkan kemungkinan terjadinya pembelian impulsif. Pengalaman yang baik ini menciptakan kesan emosional yang mendorong keputusan belanja spontan.

Salah satu faktor lain yang ikut mendorong perilaku pembelian impulsif pada Generasi Z adalah dampak dari algoritma media sosial. Platform seperti TikTok dan Instagram menggunakan algoritma yang telah dirancang khusus untuk menampilkan konten yang sesuai dengan preferensi pengguna, termasuk pemasangan iklan produk. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Kapoor dan rekannya pada tahun 2021, disimpulkan bahwa personalisasi iklan berbasis data dapat meningkatkan daya tarik emosional terhadap produk, yang pada gilirannya akan mempengaruhi keputusan pembelian secara spontan. Generasi Z, yang memiliki kecenderungan yang tinggi untuk mempercayai rekomendasi influencer, sering kali memandang produk yang dipromosikan sebagai suatu tren yang sepatutnya diikuti.

Selain itu, kemudahan teknologi pembayaran digital seperti e-wallet turut mempermudah perilaku ini. Fitur "beli sekarang, bayar nanti" atau buy now, pay later (BNPL) yang ditawarkan oleh berbagai platform e-commerce menjadi pemicu utama pembelian impulsif. Studi yang dilakukan oleh Dwivedi et al. (2022) menunjukkan bahwa metode pembayaran yang fleksibel ini sering kali membuat konsumen kurang mempertimbangkan dampak finansial jangka panjang, terutama pada generasi muda yang belum sepenuhnya matang secara finansial.

Namun, perilaku pembelian impulsif tidak selalu bersifat negatif. Dalam beberapa situasi, tindakan tersebut dapat memberikan kepuasan emosional, terutama saat pembelian dilakukan untuk mempersembahkan kepada diri sendiri atau mengurangi tekanan. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Atalay dan Meloy pada tahun 2011, keputusan untuk melakukan pembelian secara impulsif dapat memiliki efek terapeutik, meskipun cenderung bersifat sementara. Ini berkaitan dengan gaya hidup Generasi Z yang cenderung mencari pengalaman instan serta solusi cepat untuk mengatasi tekanan kehidupan sehari-hari.

Untuk mengurangi dampak negatif dari impulsive buying, literasi keuangan menjadi hal yang penting. Edukasi mengenai pengelolaan keuangan pribadi, seperti menetapkan anggaran belanja dan membedakan kebutuhan dari keinginan, dapat membantu Generasi Z menjadi konsumen yang lebih bijak. Selain itu, kontrol diri dan evaluasi terhadap kebiasaan belanja juga perlu ditingkatkan. Sebuah pendekatan holistik yang melibatkan keluarga, institusi pendidikan, dan pelaku industri dapat membantu mengubah pola perilaku ini menjadi lebih sehat secara finansial.