Sebuah iklan memiliki dua sisi efek bagi konsumen, yaitu efek positif dan efek negatif. Sebagai dampak positif, iklan memberika informasi bagi konsumen sehingga ia memiliki pengetahuan lebih sebelum memutuskan untuk membeli atau menggunakan suatu produk. Akan tetapi, dampak negatif dari iklan seringkali membuat para konsumen merasa butuh akan produk tertentu, padahal ia belum tentu benar-benar membutuhkannya. Iklan mampu membuat kebutuhan baru bagi konsumen. Hal ini dikarenakan para konsumen tersebut mudah dipengaruhi oleh informasi yang disampaikan dalam iklan. Oleh karena itu, dalam pembuatan sebuah iklan, batasan dalam pemasaran dan komunikasi produk dibutuhkan. Salah satu batasan yang menjaga para konsumen Indonesia adalah Etika Pariwara Indonesia (EPI), yang merupakan sebuah pedoman dalam industri periklanan Indonesifta yang mengatur dan membatasi bagaimana penyampaian pesan yang baik, benar, dan efektif dalam sebuah iklan.
Periklanan didefinisikan sebagai segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler, 2005). Menurut Masyarakat Periklanan Indonesia, iklan adalah segala bentuk pesan suatu produk yang disampaikan lewat media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Dapat dikatakan pula, iklan merupakan pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Iklan sendiri dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu iklan informasi (informational advertising) dan iklan pencitraan merek (branding advertising).
Pada iklan informasi, produk yang beriklan seringkali tidak memberikan informasi secara lengkap ataupun salah. Sebagai contoh, ketika adanya suatu produk yang menyediakan hadiah, mereka tidak mengatakan dengan pasti ada berapa jumlah hadiah yang tersedia, ataupun sampai kapan promo hadiah tersebut berlaku. Hal ini tentunya akan merugikan konsumen apabila informasi yang diberikan tidak secara penuh. Dalam EPI, terdapat beberapa aturan yang menolong konsumen untuk memperoleh haknya. Aturan-aturan tersebut adalah:
- Pasal 1.5: Pemakaian Kata ”Gratis”
Kata ”gratis” atau kata lain yang bermakna sama tidak boleh dicantumkan dalam iklan, bila ternyata konsumen harus membayar biaya lain. Biaya pengiriman yang dikenakan kepada konsumen juga harus dicantumkan dengan jelas.
- Pasal 1.24: Ketiadaan Produk
Iklan hanya boleh dimediakan jika telah ada kepastian tentang tersedianya produk yang diiklankan tersebut.
- Pasal 1. 24: Ketaktersediaan Hadiah
Iklan tidak boleh menyatakan ”Selama persediaan masih ada” atau kata-kata lain yang bermakna sama
Selain masalah ketersediaan produk dan hadiah, iklan yang paling sering mengecoh konsumen merupakan iklan kosmetik. Iklan kosmetik seringkali mengatakan bahwa produk kecantikan tersebut dapat membuat ’putih seketika’ ataupun menyiratkan pesan yang mengatakan bahwa sekali pemakaian dapat menyelesaikan masalah pada wajah atau kecantikan pemakainya.
Untung melindungi konsumen dari bahan-bahan pemasaran yang dimiliki oleh produk kosmetik, ada beberapa aturan yang dibuat oleh EPI seperti:
- Pasal 1.14: Waktu Tenggang (elapse time)
Iklan yang menampilkan adegan hasil atau efek dari penggunaan produk dalam jangka waktu tertentu, harus jelas mengungkapkan memadainya rentang waktu tersebut
- Pasal 2.7.2: Kosmetika
Iklan tidak boleh menjanjikan hasil mutlak seketika, jika ternyata penggunaannya harus dilakukan secara teratur dan terus menerus
Hal ini juga didukung oleh Undang-undang Penyiaran Nomor 32 Tahun 2002 Pasal 5, yang berisi ”Penyiaran diarahkan untuk memberikan informasi yang benar, seimbang, dan bertanggung jawab.” Selain itu, ada pula Undang-undang Perlindungan Konsumen, Nomor 3 Pasal 4 yang berbunyi ”Hak-hak konsumen adalah hak atas informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang atau jasa”.
Dengan adanya batasan-batasan yang diusahakan oleh berbagai pihak dalam usaha melindungi konsumen, saatnya bola keputusan pembelian kembali ke tangan konsumen. Para konsumen Indonesia harus lebih jeli, teliti, dan pintar dalam mengolah informasi yang disampaikan melalui iklan sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk.
-
Referensi:
Etika Pariwara Indonesia, Cetakan Ketiga. 2007.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Periklanan.