Memanfaatkan Momentum Pandemi COVID-19 untuk Menyusun Strategi Pemasaran yang Lebih Efektif

Seperti layaknya terowongan yang tak berujung, pandemi COVID-19 belum menunjukkan tanda-tanda akan berakhir dalam waktu dekat. Hari demi hari, kita melihat di media massa jumlah infeksi virus masih terus meningkat dan memecahkan rekor demi rekor. Namun sebenarnya, ada sebuah silver lining atau hikmah yang kecil di balik pandemi ini. Dengan kegiatan masyarakat yang masih dibatasi di dalam rumahnya, tingkat ketergantungan masyarakat terhadap gawai-gawai untuk mencari hiburan atau mengakses media sosial semakin tinggi.

Hal ini dapat dimanfaatkan untuk menyusun sebuah strategi pemasaran yang lebih efektif untuk menangkap kesempatan langka ini. Survei terakhir dari Our World In Data, jumlah pengguna media sosial saat ini berjumlah 3,6 milyar orang dengan Facebook sebagai media sosial yang paling digemari. Jumlah ini diperkirakan masih akan meningkat hingga 4,41 milyar orang di tahun 2025. Apakah hal ini berarti kita harus menjadikan pemasaran melalui media sosial sebagai ujung tombak? Tentu saja, namun hal ini tidak akan efektif apabila perencanaan dan implementasi strategi yang digunakan tidak efektif. Sehingga diperlukan pemahaman yang memadai mengenai perencanaan dan implementasi strategi pemasaran yang lebih efektif.

Di sini, saya akan menggunakan teori-teori manajemen strategi yang dijabarkan oleh Fred R. David dan Forest R. David dalam bukunya Strategic Management: A Competitive Advantage Approach, Concepts, and Cases. Dalam bukunya, Fred dan Forest menjabarkan tiga kegiatan pemasaran yang penting dalam implementasi strategi yaitu melibatkan pelanggan di media sosial (pemasaran melalui media sosial), melakukan segmentasi pasar secara efektif, dan mengembangkan serta menggunakan peta posisi produk.

Melibatkan Pelanggan di Media Sosial (Pemasaran melalui Media Sosial)

Pemasaran melalui media sosial saat ini sudah menjadi isu strategi yang penting. Pemasaran sudah berevolusi dari komunikasi satu arah yaitu produsen yang menginformasikan produknya ke konsumen melainkan menjadi komunikasi dua arah. Pemasaran pada masa sekarang ini haruslah melibatkan konsumen melalui media sosial untuk memberikan saran dan masukan mengenai pengembangan produk, layanan pelanggan, dan ide-ide baru. Di sinilah sosial media berperan penting. Sosial media merupakan salah satu cara yang paling cepat, murah, dan efektif untuk menjangkau konsumen yang kurang lebih mencerminkan keadaan sebenarnya di dunia nyata.

Lalu apa yang harus dilakukan? Pihak pemasaran produsen harus senantiasa merespons pada comments and problems di laman medsos, menelusuri pernyataan negatif atau menyesatkan, melihat diskusi online terhadap perusahaan, dan mengumpulkan informasi mengenai opini dan keinginan konsumen. Konsumen yang secara sukarela membicarakan mengenai suatu produk/ perusahaan lewat facebook posts, tweets, comments, emails, dll sangat bermanfaat bagi perusahaan karena memberikan gambaran pada produsen tentang bagaimana penerimaan suatu produk tersebut di pasar.

Fred dan Forest memberikan tujuh prinsip baru dalam pemasaran. Ketujuh prinsip tersebut, antara lain,

1. Jangan hanya berbicara dengan konsumen, bekerjalah dengan mereka pada proses pemasaran; 
2. Berikan alasan mengapa konsumen perlu berpartisipasi; 
3. Dengarkan dan terlibat dalam percakapan di luar website perusahaan; 
4. Menahan diri untuk jual, jual, jual. Lebih baik Tarik, Tarik, Tarik (konsumen); 
5. Jangan mengendalikan percakapan online, biarkan mengalir apa adanya; 
6. Temukan orang yang ahli dalam teknologi pemasaran, yaitu orang yang memiliki keterampilan pemasaran, teknologi, dan interaksi sosial; 
7. Menguasai/menggunakan pesan singkat (instant messaging) dan chatting.

Melakukan Segmentasi Pasar Secara Efektif

Segmentasi pasar adalah pembagian pasar dalam beberapa sub pasar sesuai dengan perilaku dan kebutuhan konsumen. Lalu mengapa segmentasi pasar itu penting? Segmentasi pasar itu penting karena hal-hal berikut ini:

• Strategi-strategi seperti pengembangan pasar, pengembangan produk, penetrasi pasar, dan diversifikasi memerlukan peningkatan penjualan melalui produk dan pangsa pasar baru. Hal ini menjadikan perlunya segmentasi pasar yang baru atau yang ditingkatkan.
• Segmentasi pasar memberikan keleluasaan kepada perusahaan untuk beroperasi dengan sumber daya yang terbatas karena tidak memerlukan produksi, distribusi, dan iklan yang massal terfokus
• Keputusan segmentasi pasar secara langsung mempengaruhi variabel gabungan pemasaran (marketing mix) berupa Produk, Tempat, Promosi, dan Harga

Variabel gabungan pemasaran (marketing mix) dapat dilihat pada tabel berikut:

sumber : E. jerome McCarthy

Dalam pembuatan segmen pasar, terdapat banyak basis segmentasi pasar yang secara garis besar dapat dibagi menjadi empat yaitu geografis, demografis, psikografis, dan tingkah laku. Beberapa contoh basis segmentasi pasar antara lain: jenis kelamin, tempat tinggal (kota atau desa), umur, tingkat pendapatan, edukasi, agama, ras, kelas sosial, kepribadian, tingkat penggunaan, loyalitas produk, dan masih banyak lagi.

Mengembangkan serta Menggunakan Peta Posisi Produk. 

Pengembangan peta posisi produk (product positioning) merupakan kelanjutan dari segmentasi pasar. Apabila suatu pasar sudah tersegmentasi maka pihak pemasaran akan mengetahui consumer groups tertentu yang menjadi target sehingga perlu untuk mengetahui apa yang diinginkan dan diekspektasikan oleh konsumen. Product positioning diperlukan dalam menentukan apa yang diinginkan dan diekspektasikan oleh konsumen.  Penempatan produk memerlukan penggambaran yang skematis untuk menggambarkan bagaimana produk atau layanan perusahaan dibandingkan dengan kompetitor dalam dimensi yang paling utama untuk mencapai sukses di dunia industri. Sehingga, penempatan produk dapat digunakan untuk memutuskan bagaimana memenuhi kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen tertentu.

Berikut adalah langkah-langkah dari penyusunan penempatan produk dalam sebuah peta persepsi (perceptual map)

1. Memilih kriteria kriteria utama yang dapat secara efektif membedakan produk atau layanan dari kompetitor
2. Membuat diagram peta penempatan produk secara dua dimensi dengan kriteria diletakkan pada tiap sumbu (X dan Y)
3. Menempatkan produk/layanan kompetitor utama pada matriks yang menghasilkan empat kuadran
4. Mengidentifikasi wilayah dalam peta penempatan di mana produk/jasa dapat menjadi paling kompetitif
5. Mencari area yang pasar (segmen khusus) yang belum dieksploitasi kompetitor
6. Mengembangkan rencana pemasaran untuk dapat menempatkan produk/jasa dengan tepat