Mempertanyakan Relevansi Iklan "Tradisional" sebagai Strategi Marketing

Setiap orang yang mempelajari teknik-teknik pemasaran pasti mengetahui betul bagaimana pentingnya iklan bagi kesuksesan sebuah produk. Kondisi pasar yang terlihat semakin penuh oleh produk-produk baru yang tidak terbendung menyebabkan konsumen memiliki banyak pilihan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginannya. Namun di sisi lain, hal ini adalah mimpi buruk bagi produsen yang harus tampil dengan produk yang dapat menggaet daya tarik konsumennya.

Iklan ditengarai menjadi salah satu senjata yang paling ampuh dalam hal ini. Iklan hadir untuk memenangkan persaingan yang memperebutkan konsumen. Philip Kotler (2000) dalam bukunya "Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, Tenth Edition" menyebutkan bahwa iklan merupakan salah satu dari lima alat promotion mix yaitu sales promotion, personal selling, public relation, direct marketing, dan iklan itu sendiri. Namun, dari kelima alat tersebut, iklan lah yang paling banyak digunakan terlebih pada produk konsumsi. Walaupun tidak secara langsung berakibat terhadap penjualan produk, namun iklan merupakan sarana untuk menjalin komunikasi antara perusahaan dengan konsumen agar tertarik untuk membeli produknya.

Dalam pembahasan ini, iklan yang penulis kategorikan sebagai "tradisional" adalah iklan yang sering dilihat dalam media yang bersifat luar jaringan (offline) seperti dalam program televisi, papan iklan, koran, radio, dan lain-lain.  Pada dekade terakhir ini, media yang bersifat luring seperti sangat tergerus dengan cepatnya perubahan teknologi informasi dan komunikasi. Sementara itu pada tahun 2010, media televisi dan koran masih menjadi sumber hiburan (entertainment) utama di sebagian besar masyarakat. Lalu, apa yang terjadi? Internet makin mainstream dan dapat menjangkau banyak orang terlebih generasi muda. 

Saat ini, terdapat 4,1 miliar orang yang terkoneksi menggunakan internet, hampir 53% populasi dunia. Jumlah ini meningkat hampir 370% apabila dibandingkan dengan tahun 2005. Hal inilah yang menyebabkan terjadi perubahan (shifting) terkait strategi iklan perusahaan dari media tradisional ke media dalam jaringan. Terdapat satu kelebihan yang paling dominan yang dimiliki oleh iklan pada media daring yaitu targeted and personalized ads. 

Iklan-iklan ini ditargetkan dan dipersonalisasikan pada suatu target demografis tertentu yang menjadikannya lebih relevan dan memiliki tingkat kesuksesan yang relatif lebih tinggi daripada iklan tradisional. Targeted ads menentukan siapa yang akan melihat iklan tersebut, kapan, dan dimana berdasarkan algoritma yang ditentukan dari sikap dan perilaku konsumen dalam menjelajah dunia maya. Sebagai contoh, konsumen yang sering mencari informasi mengenai sepatu di internet akan lebih sering melihat iklan tentang sepatu di tempat lain seperti media sosial.

Hal ini menjadi kelebihan yang tidak bisa dibayangkan sebelumnya, walaupun media luar jaringan juga memiliki semacam sistem untuk menyasar demografis tertentu seperti kapan iklan itu ditayangkan, lewat media mana, pukul berapa, namun sistem ini sangat kecil apabila dibandingkan dengan kecanggihan targeted ads yang ada di media daring. Penelitian menunjukkan bahwa strategi iklan yang terpersonalisasi meningkatkan kemungkinan produk tersebut dilihat oleh pihak yang relevan dan paling efektif apabila ditargetkan pada konsumen yang belum menentukan pilihan (undecided consumer). 

Iklan-iklan jenis ini sering muncul pada media sosial, situs berbagi video, situs berita, dan lain-lain. Targeted ads akan semakin efektif apabila konsumen lebih sering menggunakan internet karena akan semakin banyak data yang dikumpulkan dari setiap konsumen tersebut. Sebagai contoh, data tahun 2019 (Limelight) menunjukkan bahwa rata-rata orang menonton video online mencapai 6 jam 48 menit setiap minggunya, data ini naik 59% dari tahun 2016. Selain itu, terdapat 3,484 miliar orang yang menjadi pengguna aktif media sosial pada tahun 2019 (Hootsuite's Global Digital Report, 2019. Hal ini menunjukkan bahwa sheer scale dan tingkat dependensi masyarakat terhadap internet belum terlihat tanda-tanda menurun melainkan akan terus meningkat dan menjadikan targeted ads semakin relevan di masa depan.

Kembali ke pertanyaan sekaligus judul di awal, seberapa relevan kah sebuah iklan pada media berbasis luring? Jawaban singkatnya, masih cukup relevan. Dengan tetap mengingat banyaknya kelebihan dan keefektifan iklan yang berbasis media daring, iklan tradisional masih cukup relevan karena target demografisnya masih cukup besar dan diperkirakan belum mengalami penurunan. Orang-orang berusia lanjut sebagian besar masih mengandalkan hiburan yang sifatnya luar jaringan seperti TV, radio, koran, dsb sebagai sumber hiburan, hal ini bertolak belakang dengan kalangan muda yang seperti tidak dapat lepas dari smartphone-nya. 

Jumlah dari orang berusia lanjut diperkirakan belum akan mengalami penurunan bahkan cenderung mengalami peningkatan di beberapa negara maju yang sedang mengalami aging population atau peningkatan persentase penduduk berusia tua karena berkurangnya penduduk berusia muda. Ditambah lagi, beberapa perusahaan sengaja mengincar kalangan lanjut yang cenderung sudah tidak memiliki tanggungan namun masih memiliki savings untuk dibelanjakan (seperti perusahaan travel karena kecenderungan kalangan lanjut yang lebih senang untuk berwisata).

Di sisi lain, ada beberapa perusahaan yang tidak menggunakan iklan sama sekali, seperti Tesla. Perusahaan ini tidak mengeluarkan sepeser pun biaya untuk melakukan pengiklanan di media tradisional maupun media dalam jaringan. Tesla beranggapan bahwa iklan tidak relevan apabila konsumen sudah mengetahui dan menyukai produknya sejak awal. Hal inilah yang menyebabkan Tesla begitu besarnya menciptakan hype atas produk-produknya agar diterima di masyarakat umum. Ditambah lagi dengan pengikut dan konsumen setia dari perusahaan yang akan membela produk-produk mereka di media massa ataupun sosial media, hal ini dapat dikategorikan sebagai free advertising yang nilainya cukup besar. Dan mungkin masih ada beberapa perusahaan lain yang menggunakan strategi serupa, namun tidak dapat dikatakan banyak.