Kampanye WWF : Simple Picture with Deep Meaning

Iklan layanan masyarakat pada gambar diatas menceritakan tentang larangan untuk membeli souvenir dari hewan eksotik terutama di daerah pariwisata. Iklan ini dapat dianalisis menggunakan 2 teori yaitu, disonansi kognitif dan Elaboration Likelihood Model (ELM). Penjelasan dari teori dan analisisnya adalah sebagai berikut :

1.Disonansi Kognitif

Disonansi kognitif ialah teori komunikasi dalam cakupan komunikasi intrapersonal. Disonansi sendiri diartikan sebagai situasi yang tidak nyaman. Sedangkan, kognitif diartikan sebagai pengetahuan, pikiran, dan keyakinan seseorang. Jadi, definisi dari disonansi kognitif adalah ketidaknyamanan yang dirasakan dalam pikiran, keyakinan dan pengetahuan seseorang. Ketidaknyamanan tersebut terjadi ketika keyakinan (sesuatu yang dipercaya), sikap (keinginan) dan perilaku (aksi) tidak konsisten dalam diri seseorang. Adanya disonansi dalam diri seseorang akan mendorongnya untuk mencari sesuatu yang membuat dirinya nyaman. Kenyamanan dalam pikiran, keyakinan dan pengetahuan ini disebut konsonansi. Kenyamanan akan tercapai apabila keyakinan, sikap dan perilaku seseorang dalam keadaan konsisten.

Manusia yang mau berada di zona tidak nyaman. Mereka akan mencari dan mengusahakan segala sesuatu  untuk mendapatkan apapun yang membuat diri mereka merasa nyaman. Ketika kampanye ini dilihat, akan timbul rasa ketidaknyamanan bagi orang-orang yang melihatnya. Ketidaknyamanan tersebut membuat mereka mempertanyakan mengenai keanehan yang mereka lihat, seperti mengapa ada bercak darah yang membentuk alur berasal dari koper yang ditarik? Mengapa latar belakang tempat ada di bandara? Mengapa ada keterangan “Don’t buy exotic animal souvenirs” dan logo organisasi WWF? Saat orang mulai mempertanyakan hal-hal tersebut maka ia masuk dalam proses pengalaman disonansi kognitif yang pertama yaitu terpaan selektif, dimana ada isu-isu yang menerpanya hingga ia mengalami disonansi. Dari sekian banyak isu kemudian orang akan cenderung memilih salah satu isu yang membuatnya paling disonan misalnya pada pertanyaan mengenai adanya bercak darah yang membentuk alur dan berasal dari koper. Ketika orang memilih salah satu isu saja untuk diperhatikan maka ia memasuki tahap kedua dalam pengalaman disonansi kognitif yaitu perhatian selektif. Isu yang dianggap penting tersebut kemudian diinterpretasikan untuk memaknai pesan sebenarnya yang terkandung dalam isu tersebut, proses interpretasi ini juga mempertimbangkan hasil interpretasi dari isu lain yang ada dalam kampanye. Proses penginterpretasiin ini masuk dalam tahap ketika pengalaman disonansi kognitif yaitu interpretif selektif. Setelah melakukan interpretasi, maka seseorang akan mengingat hal-hal yang membuatnya konsonan dan cenderung mengabaikan hal-hal yang membuatnya disonan.

Bila kita kaitkan dengan pesan kampanye diatas, orang pada umumnya ingin memberikan oleh-oleh yang terbak untuk kerabatnya seusai mereka berwisata. Souvenir dari hewan yang eksotik sangat banyak ditemui di daerah-daerah wisata dan dinilai unik sebagai buah tangan. Iklan ini membuat diri target disonan karena memberikan fakta bahwa ketika target ingin memberikan souvenir yang unik dan eksotik ada nyawa yang dikorbankan untuk memenuhinya. Hal ini menjadi masalah karena bila dilakukan terus menerus, hewan tersebut akan menjadi langka dan bisa saja punah. Dengan adanya gambar alur darah akan menimbulkan rasa “kengerian” ketika target sebagai wisatawan membawa souvenir dari hewan-hewan. Target yang merasa disonan akan memiliki 2 pilihan agar dirinya tidak merasa disonan lagi, yaitu ketika ia sangat ingin membeli souvenir dari hewan, ia akan menciptakan rasa konsonan dalam dirinya, maka ia akan merasa bahwa tidak akan mengorbankan hewan-hewan ini dengan pengorbanan yang begitu besar atau ia tidak akan membeli souvenir karena merasa terbebani dengan pengorbanan nyawa dan kemungkinan kelangkaan hewan tersebut yang mungkin saja akan berakhir pada kepunahan.

2.Elaboration Likelihood Model (ELM) à Rute Sentral

Dalam iklan ini target diajak untuk berpikir mengenai makna dari simbol-simbol visual yang ditampilkan iklan. Latar belakang gambar di sebuah pintu keluar bandara menggambarkan bahwa wanita sebagai tokoh utama dari iklan ini pulang dari bepergian ke negara atau daerah lain yang jauh. Pakaian yang dikenakan wanita ini adalah pakaian bertema musim panas atau summer yang mengindikasikan bahwa ia pergi ke tempat tropis. Daerah beriklim tropis dikenal akan kekayaan fauna yang eksotik dan jarang ditemui di berbagai belahan dunia. Wanita ini membawa sebuah koper yang biasanya berisi oleh-oleh untuk kerabat berupa souvenir dan aksesoris khas tempat ia berwisata. Dari bawah koper terlihat path atau jalur berwarna merah darah yang menunjukkan bahwa path tersebut ada sebagai tanda bahwa koper tersebut melewati lantai bandara. Darah dalam iklan ini menandakan bahwa souvenir yang ia bawa adalah souvenir dari binatang-binatang eksotik khas daerah ia berwisata. Hal ini semakin diperjelas dengan adanya tulisan sebagai organisasi yang terkenal akan perhatiannya terhadap kelestarian binatang-binatang terutama yang ada dalam kondisi langka.

Di Indonesia sendiri, banyak hewan-hewan yang bagian tubuhnya dimanfaatkan sebagai souvenir. Souvenir ini banyak kita temui di pusat-pusat oleh-oleh di seputaran daerah wisata.  Dengan adanya himbauan dari WWf yang demikian, hendaknya kita juga ikut mendukung untuk berhenti melakukan kegiatan ekonomi yang memanfaatkan bagian tubuh hewan terutama yang kondisinya sudah dalam kelangkaan. Hal ini demi terjaganya keseimbangan alam dan kelangsungan hidup hewan-hewan yang sudah langka. Pikirkan bagaimana rasanya menjadi anak-cucu kita nanti yang hanya dapat melihat sosok hewan-hewan yang saat ini kita manfaatkan tubuhnya pada gambar di buku saja tanpa tahu sosoknyanya yang nyata.

1426482194280968960

Sumber :

West, Richard & Turner, Lynn H. (2008). Pengantar Teori Komunikasi: Analisis dan Aplikasi. Jakarta: Salemba Humanika.