Global warming adalah peningkatan temperatur global yang diperkirakan akan menyebabkan perubahan-perubahan seperti naiknya permukaan air laut, perubahan cuaca yang ekstrim, dan perubahan iklim. Salah satu penyebab global warming adalah polusi udara. Meningkatnya jumlah kendaraan bermotor dari tahun ke tahun menunjukkan bahwa polusi udara pun semakin meningkat. Data BPS menunjukkan bahwa jumlah kendaraan bermotor (mobil penumpang, bus, truk, sepeda motor) pada tahun 2009 di Indonesia mencapai 67.336.644 dan pada tahun 2010 mengalami peningkatan sehingga mencapai 76.907.127.(http://www.bps.go.id/tab_sub/view.php?tabel=1&daftar=1&id_subyek=17¬ab=12 pada 5 April 2013 pukul 12.55)Peningkatan jumlah kendaraan bermotor ini tidak diimbangi dengan penggunaan bahan bakar ramah lingkungan untuk mengurangi polusi udara. Bersepeda merupakan langkah yang dapat dilakukan untuk mengurangi polusi udara.
Salah satu universitas yang melakukan kampanye sepeda untuk mengurangi global warming adalah Universitas Gajah Mada Yogyakarta. Hal ini dibuktikan dengan adanyaKampanye Gerakan Sepeda Hijau atau dikenal Green Geo Bike (GGB) oleh Fakultas Geografi UGM. Program itu dilaksanakan dalam rangka menggalakkan budaya bersepeda di kalangan civitas akademika, mahasiswa, dosen dan karyawan di lingkungan UGM. Mahasiswa UGM menjadi objek penelitian karena UGM merupakan universitas yang aktif dalam mengkampanyekan pengunaan sepeda dan secara resmi memberikan layanan peminjaman sepeda dari kampus untuk mahasiswa. Hal ini dikarenakan salah satu komitmen dari mahasiswa UGM angkatan 2011 dan 2012 adalah kesanggupan untuk tidak menggunakan kendaraan bermotor ke kampus. Universitas mendukung komitmen mahasiswanya agar kampus UGM menjadi lingkungan yang nyaman untuk proses pembelajaran.
Penerapan teori komunikasi untuk kampanye Sepeda UGM
1.Teori Disonansi Kognitif (West, 2007)
Dalam Teori Disonansi Kognitif dinyatakan bahwa disonansi kognitif merupakan perasaan ketidaknyamanan yang diakibatkan oleh sikap, pemikiran, dan perilaku yang tidak konsisten. Sikap, pemikiran, dan perilaku yang tidak konsisten ini akan berakibat pada mulainya disonansi dan menimbulkan rangsangan yang tidak menyenangkan. Perasaan tidak menyenangkan ini dapat dikurangi dengan perubahan yang menghilangkan inkonsistensi. Teori ini berpendapat bahwa disonansi akanmemotivasi orang untuk mengambil langkah demi mengurangi ketidaknyamanan. Oleh karena itu ketika sikap, keyakinan, dan perilaku seseorang tidak konsisten maka orang itu akan merasa disonan.
Teori Disonansi Kognitif membedakan antara situasi yang menghasilkan lebih banyak disonansi dan situasi yang menghasilkan lebih sedikit disonansi. Hal ini ditunjukkan dengan adanya konsep tingkat disonansi yang merujuk pada jumlah kuantitatif disonansi yang dialami seseorang. Tingkat disonansi akan menentukan seberapa besar seseorang merasa disonan. Tingkat disonansi juga akan menentukan tindakan yang akan diambil seseorang dan kognisi yang mungkin digunakan untuk mengurangi disonansi.
Teori yang berfokus pada efek inkonsistensi yang ada di antara kognisi-kognisi ini mempunyai empat asumsi dasar, yaitu:
a. Manusia memiliki hasrat akan adanya konsistensi pada keyakinan, sikap, dan perilakunya.
Manusia mempunyai sifat dasar yang mementingkan adanya stabilitas dan konsistensi. Teori ini menyatakan bahwa orang tidak akan menikmati inkonsistensi dalam pikiran dan keyakinan mereka. Sebaliknya, mereka akan mencari konsistensi.
b. Disonansi diciptakan oleh inkonsistensi psikologis
Teori ini tidak berpegang pada konsistensi logis yang kaku. Sebaliknya teori ini merujuk pada fakta bahwa kognisi-kognisi harus tidak konsisten secara psikologis (dibandingkan tidak konsisten secara logis)
c. Disonansi adalah perasaan tidak suka yang mendorong orang untuk melakukan tindakan-tindakan dengan dampak yang dapat diukur
Ketika orang mengalami inkonsistensi psikologis disonansi tercipta menimbulkan perasan tidak suka. Jadi orang tidak senang berada dalam keadaan disonansi, hal itu merupakan suatu keadaan yang tidak nyaman
d. Disonansi mendorong usaha untuk memperoleh konsonansi dan usaha untuk mengurangi disonansi
Untuk menghindari situasi yang menciptakan inkonsistensi dan berusaha mencari situasi yang mengembalikan konsistensi. Jadi, gambaran akan sifat dasar manusia yang membingkai teori ini adalah sifat dimana manusia mencari konsistensi psikologis sebagai hasil dari rangsangan yang disebabkan oleh kondisi ketidaksenangan terhadap kognisi yang tidak konsisten
Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi tingkat disonansi seseorang. Pertama, tingkat kepentingan (importance), atau seberapa signifikan suatu masalah berpengaruh terhadap tingkat disonansi yang dirasakan. Kedua, jumlah disonansi dipengaruhi oleh rasio disonansi (dissonance ratio), atau jumlah kognisi disonan berbanding dengan jumlah kognisi yang konsonan. Ketiga, tingkat disonansi dipengaruhi oleh rasionalitas (rationality) yang digunakan individu untuk menjustifikasi inkonsistensi. Rasionalitas merujuk pada alasan yang dikemukakan untuk menjelaskan mengapa sebuah inkonsistensi muncul. Makin banyak alasan yang dimiliki seseorang untuk mengatasi kesenjangan yang ada, maka makin sedikit disonansi yang seseorang rasakan.
Analisis Kampanye Sepeda Hijau UGM berdasarkan Teori Disonansi Kognitif
Kampanye merupakan salah satu bentuk persuasi yang berisi serangkaian pesan dan bertujuan untuk merubah perilaku masyarakat. Kampanye dilakukan dalam periode waktu yang relatif panjang dan bertahap serta dengan beragam metode. Ketika seseorang menerima pesan persuasi dari kampanye yang inkonsisten dengan keyakinan, sikap, dan perilakunya, maka orang itu akan merasa disonan. Dalam kampanye Sepeda Hijau yang dilakukan oleh Universitas Gadjah Mada, terlihat beberapa kalimat kampanye belum menimbulkan inkonsistentensi atau disonansi pada mahasiswa maupun civitas yang menggunakan sepeda motor maupun mobil.
Gambar di atas hanyalah salah satu spanduk yang ada di kampus Universitas Gadjah Mada. “Anda memasuki kampus UGM. Utamakan Keselamatan Sepeda dan pejalan Kaki. Ada spanduk maupun brosur dan leaflet yang sering dibagikan di UGM dalam mengkampanyekan sepeda hijau. Berdasarkan survey yang dilakukan oleh HyashintaAmadeus Onen Pratiwi, Cornelia Claudia Doa dan Me Ta pada tahun 2012 dengan judul penelitian “Pengaruh Intensitas Terpaan Kampanye Sepeda Hijau terhadap Frekuensi Bersepeda Mahasiswa UGM”, didapatkan data bahwa intensitas mengikuti kegiatan bersepeda menunjukkan bahwa 14 orang atau46.7 %responden tidak pernah mengikuti kegiatan bersepeda bersama dalam 6 bulan terakhir. Selanjutnya, 43.3% responden atau 13 orang menggunakan sepeda 1- 3 kali dalam 6 bulan terakhir, kemudian 3.3% responden atau 1 orang mengikuti kegiatan bersepeda sebanyak 1 kali dan 6.7% responden atau 2orang mengikuti kegiatan bersepeda lebih dari 6 kali dalam 6 bulan terakhir.
Untuk spanduk, 14 orang atau46.7 %responden sangat sering mambaca spanduk mengenai kegiatan bersepeda. Selanjutnya, 11orang atau 36.7% responden sering membaca spanduk mengenai kegiatan bersepeda, dan 5 orang atau 16.7% responden jarang membaca spanduk mengenai kegiatan bersepeda
Intensitas mendapatkan brosur menunjukkan bahwa 3 orang atau10.0 %responden sangat sering mendapatkan brosur mengenai kegiatan bersepeda. Selanjutnya, 21 orang atau 70.0% responden sering mendapatkan brosur mengenai kegiatan bersepeda, dan 6 orang atau 20.0% responden jarang mendapatkan brosur mengenai kegiatan bersepeda.
Dari hasil tersebut, terlihat bahwa untuk brosur dan spanduk sudah cukup banyak, namun untuk kegiatan bersepeda masih kurang. Hal ini perlu dicermati mengingat kegiatan bersepeda bersama menjadi salah satu awal untuk mengjakak mahasiswa mencoba bersepeda di kampus. Semakin sering mahasiswa mendapat terpaan kampanye untuk bersepeda, semakin tinggi pula kemungkinan mahasiswa mengalami disonansi. Intensitas terpaan menjadi faktor yang sangat penting sehingga rangkaian kampanye tidak boleh hanya di aal tahun ajaran tetapi juga di pertengahan maupun akhir. Hal ini dilakukan agar pesan tetap membengkas di memori mahasiswa sehingga tidak cepat dilupakan begitu saja.
Perlu menjadi catatan pula dalam menulis spanduk, brosur, leaflet, maupun media lain sebaiknya diganti secara berkala. Hal ini mengingat aka nada kebosanan yang muncul jika misalkan dalam setahun tidak dicopot atau diganti. Oleh karena itu perlu kalimat-kalimat kreatif yang diganti sehingga mahasiswa tetap tertarik untuk membaca, mahami, bahkan merubah perilakunya.
2.Social Judgement Theory (West, 2007)
Social Judgement Theory menyatakan bahwa perubahan sikap seseorang terhadap objek sosial dan isu tertentu merupakan hasil proses pertimbangan yang terjadi dalam diri orang tersebut terhadap pokok persoalan yang dihadapi. Social Judgement Theory berfokus pada proses internal dari sebuah penghakiman atau pertimbangan seseorang dalam berinteraksi sosial untuk menyampaikan pesan. Tujuannya adalah untuk menjadikan persuasi berhasil, sedangkan tujuan persuasi sendiri adalah adanya perubahan sikap. Social Judgement dapat membantu memprediksi arah perubahan sikap yang terjadi pada receiver.
Dalam Social Judgement Theory terdapat dua konsep utama. Pertama,yaitu anchor point yang merupakan referensi internal yang dimiliki seseorang di dalam dirinya. Menurut Muzafer Sherif, penggunaan anchor point akan menghasilkan tiga kebebasan, yaitu latitude of acceptance (garis lintang penerimaan), latitude of rejection (garis lintang penolakan), dan latitude of noncommitment (garis lintang ketidakterlibatan). Ketika pesan yang diterima oleh seseorang sesuai dengan anchor point yang dia miliki, maka pesan tersebut akan masuk dalam wilayah penerimaan. Sebaliknya, jika pesan yang diterima tidak sesuai dengan anchor point, maka pesan persuasi tersebut akan masuk dalam wilayah penolakan. Pesan dapat masuk dalamlatitude noncommitmentjika pesan tersebut tidak masuk dalam dua garis lintang yang lain. Artinya pesan tersebut bersifat netral atau diluar anchor point yang ia miliki.
Konsep yang kedua adalah ego-involvement (keterlibatan ego). Ego involvement yaitu keterlibatan seseorang dalam sebuah persoalan atau seberapa penting suatu isu bagi persuadee. Hal itu dapat terjadi karena persoalan yang dihadapi mempunyai arti tersendiri bagi receiver. Dengan kata lain semakin berarti suatu isu bagi seseorang maka semakin kecil kemungkinan orang tersebut dapat dipengaruhi. Keterlibatan ego akan menentukan bagaimana seseorang merespon pesan-pesan yang berhubungan dengan sebuah topik.
Analisis Kampanye Sepeda Hijau UGM berdasarkan Social Judgement Theory
Konsep penting dari teori justifikasi sosial ini adalah konsep ego involvement atau tingakt keterlibatan ego. Tingkat keterlibatan ego akan menentukan seberapa besar kemungkinan seseorang tertarik dengan suatu pesan. Kampanye Sepeda Hijau UGM sendiri sebenarnya telah mengingaktkan tingkat ego involvement dari mahasiswanya melalui kebijakan sepeda kampus yang mewajibkan angkatan baru yaitu angkatan 2011 dan 2012 untuk tidak menggunakan kendaraan bermotor di kampus. Kebijakan ini dijadikan komitmen saat mereka menjalani inisiasi mahasiswa baru yang berisikan kesanggupan untuk tidak menggunakan kendaraan bermotor di kampus.
Dengan kata lain ego involvement mahasiswa baru sebenarnya sudah tinggi terkait pengunaan sepeda di kampus, tetapi memang masalah sosialisasi, sarana prasarana, dan adaptasi menjadi kendala tersendiri. Jummlah sepeda yang dimiliki oleh UGM atau biasa disebut sepeda kampus juga merupakan hibah dari berbagai perusahaan seperti PT GMUM, BRI, Mandiri, dan BNI. Dapat diketahi pula lewat fakta ini bahwa dana menjadi salah satu penghambat mengignat sepeda kampus semuanya adalah hibah. Universitas belum bisa mengangarkan untuk membeli sepeda kampus secara mandiri. Kelemahan hibah yaitu adanya stiker, maupun tulisan promosi lainnya dari perusahaan yangmemberikan hibah.
3.Elaboration Likelihood Model (West, 2007)
Kampanye merupakan salah satu bentuk persuasi. Oleh karena itu penelitian ini juga menggunakan konsep-konsep dalam teori persuasi. Teori Elaboration Model ini dikembangkan oleh Petty dan Cacioppo pada tahun 1986. Dalam Elaboration Likelihood Model, terdapat dua rute persuasi, yakni rute utama (central route) dan rute periperal (peripheral route). Rute pusat lebih menekankan pada argumentasi pesan. Jalur periferal lebih menekankan atribut pada pesan, seperti kredibilitas narassumber, adanya bonus atau diskon, dan lain-lain. Rute pusat lebih bersifat relatif permanen karena mempersuasi dengan argumentasi sedangkan jalur perifereal lebih bersifat temporer atau sementara karena menekankan pada daya tarik dan atribut pesan. Penggunaan jalur ini disesuaikan dengan tujuan persuasi sendiri, apakah untuk jangka panjang atau jangka pendek. Prinsip yang harus dipegang adalah bahwa tidak ada sikap atau perilaku yang tetap.
Dalam prosesnya, menurut Elaboration Likelihood Model terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kemungkinan seseorang untuk mengelaborasi sebuah pesan persuasi yaitu motivasi, kemampuan, dan kesempatan. Motivasi seseorang untuk mengelaborasi sebuah pesan dipengaruhi oleh ego-involvement-nya terhadap pesan persuasi. Selain itu motivasi juga dipengaruhi oleh keberagaman argument dari persuader. Tanpa adanya motivasi, kemungkinan mengelaborasi pesan akan mengecil. Faktor kedua yaitu kemampuan, dimana persuadee mempunyai kemampuan untuk mengelaborasi pesan. Kemampuan dapat dilihat dari intelegensi persuadee maupun situasi yang mendukung saat terjadinya proses persuasi. Faktor ketiga yaitu kesempatan yang dimiliki oleh untuk menerima suatu pesan persuasi dalam hal ini kampanye. Kesempatan ini berhubungan dengan intensitas menerima pesan.
Selain itu, konsep social proof dalam Elaboration Likelihood Model turut menentukan apakah seseorang akan merubah sikap atau tidak. Dukungan dari masyarakat akan mempengaruhi keputusan seseorang dalam menentukan sikap.
Analisis Kampanye Sepeda Hijau UGM berdasarkan Elaboration Likelihood Model
Berdasarkan Elaboration Likelihood Model , pemilihan jalur yang ingin digunakan dipilih berdasarkan tujuannya. Terlihat dalam kampanye Sepeda Hijau di Universitas Gadjah Mada ini, digunakan jalur pusat. Alasannya karena kampanye sepeda hijau ini menggunakan argumentasi yang mendukung isi pesan kampanye. Salah satunya adalah untuk mengurangi polusi udara, menciptakan kampus yang edukopolis, dan untuk mengurangi terjadinya global warming. Hal ini tentu senada dengan tujuan kampanye sepeda hijau ini yang menginginkan adanya perubahan sikap atau perilaku yang relatif tetap. Oleh karena itu terlihat bahwa sifat perusasi pesan bukan didasarkan pada daya tarik langsung misalnya agar mendapat beasiswa, tetapi dengan argumentasi yang mendukung isi pesan kampanye.
Motivasi, kemampuan, dan kesempatan turut mempengaruhi keberhasilan persuasi. Dalam hal kemampuan dan kesempatan, sebenarnya mahasiswa UGM relatif mempunyai kemampuan dan kesempatan yang sama untuk mendapatkan terpaan pesan kampanye. Yang menjadi berbeda adalah seberapa besar mereka termotivasi. Motivasi ini sebenarnya terkait dengan seberapa tertarik seseorang membaca brosur, spanduk, maupun leaflet. Apakah ketika mendapat langsung dibuang, atau sempat dibaca terlebih dahulu.
Konsep yang juga penting disini adalah social proof atau dukungan sosial. Dengan kata lain banyaknya orang yang memakai sepeda di sekitar mahasiswa menjadi faktor penentu apakah mahasiswa menggunkan sepeda atau tidak. Ada pro dan kontra meman terkait kebijakan UGM yang melarang pengunaan kendaraan bermotor bagi mahasiswa angkatan 2011 dan 2012. Adanya kebijakan pengharusan memakai sepeda otomatis membuat pemakai sepeda oleh mahasiswa baru terus meningkat, dan ini bagus untuk mempengaruhi mahasiswa lain dari angaktan sebelumnya yang tidak diwajibkan agar tidak malu menggunakan sepeda. Terkadang memang alat transportasi menentukan status sosial seseorang. Hal ini mengakibatkan orang mearsa malu memakai sepeda. Dengan adanya atruan tersebut diharapkan social proof bertambah dan pemkai sepeda juga bertambah.
Sayangnya, untuk menciptakan dukungan sosial tidaklah mudah. Oleh karena itu perlu adanya evaluasi atas kampanye sepeda hijau yang sudah dilakukan sejak tahun 2006 itu dapat terus berjalan dan mengalami kemajuan yang signifikan. Salah satu faktor yang menyebabkan sulitnya dukungan sosial sehignga program sepeda kampus kurang ebrjalan optimal adalah karena kebijakan yang dibuat tidak dikawal dengan baik. Kebijakan akhirnya hanya bersifat himbauan saja sehingga berjalan tidak optimal karena dalam pelaksanaannya tidak dikawal.
Kebijakan yang dikeluarkan tidak disertai dengan penyiapan infrastruktur yang matang sehingga menimbulkan ketidaknyamanan pengguna sepeda kampus. Dari segi manajerial misalnya hanya terdapat 820 sepeda (2011) yang disediakan oleh kampus. Jumlah ini tidaklah sebanding dengan jumlah mahasiswa baru yang berjumlah lebih dari 10.000 orang. Waktu peminjaman sepeda juga hanya 30 menit. (http://www.ugm.ac.id/index.php?page=rilis&artikel=4687 pada 10 April 2013) Sumber Daya Manusia juga belum dipersiapkan dengan baik. Sebagai contoh masih minimnya tempat untuk memperbaiki sepeda yang rusak di kampus maupun jumlah stasiun yang terbatas untuk meminjam sepeda dan tidak tersebat secara merata. Sosialisasi juga hanya dilakukan kepada mahasiswa baru sehingga mahasiswa angkatan lama seakan-akan merasa tidak terlibat dalam kampanye ini. Pelanggaran juga masih kerap terjadi semisal peminjaman lebih dari 30 menit dan mahasiswa beralaskan tidak tahu adanya peraturan tersebut. Sosialisasi memang masih perlu digencarkan lagi, terutama mengenai prosedur peminjaman sepeda kampus.
Oleh karena itu, menentukan sasaran atau target kampanye menjadi penting. Sosialisasi menjadi faktor kunci keberhasilan komuniaksi lingkungan. Tanpa sosialisasi tidak mungkin perubahan yang signifikan. Sosialisasi dari kebijakan lingkungan berimplikasi pada semakin terbukanya proses pembentukan kebijakan yang lebih komunikatif. Dengan kata lain mediasi dengan pihak-pihak organisasi lain maupun pemerintah daerah tidak hanya bersifat reaktif tetapi aktif. Sifat itneraktif ini memberikan peluang kepada berbagai pihak untuk dapat menyuarakan kepentingannya.
Kerjasama dengan Pemerintah Daerah DIY sebenarnya sudah dilakukan oleh UGM. Salah satunya dengan pengadaaan Kartu Tanda Mahasiswa (KTM) yang dapat digunakan sebagai tiket untuk naik trans jogja dengan biaya rp 100.000,00 per bulan lewat program Gamacard. Lagi-lagi kerjasama ini menuai banyak kritik maupun keluhan mengingat kondisi trans jogja yang sering tidak tepat waktu, jumlahnya yang terbatas, dan masalah lainnya.
Dihawatirkan sebenarnya bahwa adanya kebijkaan ini hanyalah sarana untuk kepentingan pembuat kebijakan. Bukan tidak mungki itu terjadi untuk mencari nama baik atau popularitas. Untuk mengelak dari tuduhan tersebut, dibutuhkan bukti kongkret yang memang mendukung kebijakan penggunaan sepeda di kampus. Tidak sekedar himbauan tanpa sarana prasarana yang mendukung serta fasilitas mahasiswa yang mumpuni. Analogi yang mungkin bisa menggambarkan adalah orang membeli ayam kampung.Orang itu hanya menyiapkan kandang tanpa meikirkan sisi ayng lain seperti perawatan, makanan, dan sebagainya.
Untuk sekarang UGM memang sudah menyiapkan sarana dan prasarana, walaupun belum memadai secara keseluruhan, tetapi mahasiswa disuruh beradaptasi sendiri. Inilah kelemahan kebijakan tersebut, harusnya ada perencanaan adaptasi untuk mahasiswa. Oleh karena tiu diperlukan evaluasi secara terus-menerus agar dapat berkembang dengan optimal. Memang dari tahun ke tahun jumlah pengguna sepeda di UGM bertambah, namun belum signifikan. Memang diperlukan waktu yang tidak sebentar untuk menghasilkan sebuah perubahan.
Referensi:
West, Richard; Turner, Lynn. 2007. Introducing Communication Theory. Singapore: McGraw Hill.
http://www.bps.go.id/tab_sub/view.php?tabel=1&daftar=1&id_subyek=17¬ab=12 pada 5 April 2013 pukul 12.55.
http://sepedakampus.ugm.ac.id/index.php/home/news_detail/18 pada 5 April 2013 pukul 13.32.
http://ugm.ac.id/index.php?page=rilis&artikel=4050 pada 10 April 2013 pukul 12.02.
