Adanya bukti ilmiah tentang keadaan pemanasan global menunjukkan bahwa situasi lingkungan sekarang sangat mengerikan, dan telah melebihi ambang batas iklim penting yang ireversibel selama lebih dari 1.000 tahun lamanya (UNEP, 2009;.. Solomon et al, 2009, hal 1704.). Dalam tulisan yang berjudul From Environmental Campaigns to Advancing the Public Dialogue: Environmental Communication for Civic Engagement menjelaskan tentang gagasan bahwa pesan-pesan lingkungan yang lebih efektif, dikembangkan melalui penerapan ilmu kognitif oleh para ahli komunikasi profesional, yang lebih menguntungkan dan dapat mempengaruhi opini publik, serta mendukung tindakan legislatif untuk memperbaiki masalah lingkungan. Dengan alasan karena pendekatan komunikasi lingkungan mereka secara eksklusif berbasis ilmu kognitif, retorika, dan psikologi, mereka kekurangan secara kontekstual dalam struktur teoritis yang lebih besar dari peran komunikasi dalam memfasilitasi proses perubahan sosial skala besar.
Defisit teoritis ini mengarah pada pengembangan strategi pesan iklim yang mendukung tindakan pragmatis jangka pendek yang sesuai dalam kepentingan ekonomi dan politik, tetapi gagal untuk mengatasi kasus lingkungan yang ditentukan oleh pemanasan global. Selain itu, profesionalisasi wacana politik di mana pendekatan ini didasarkan sebenarnya memperkuat hubungan yang ada kekuasaan dan dinamika kelembagaan. Faktor-faktor ini menyebabkan melemahnya upaya kapasitas mobilisasi upaya untuk mengatasi pemanasan global dan melemahnya kapasitas untuk signifikan perubahan sosial. Jadi, sementara kampanye identitas dapat menawarkan keuntungan jangka pendek, mereka kemungkinan besar tidak mampu mengembangkan skala besar mobilisasi perlu menetapkan perubahan sosial dan ekonomi besar-besaran yang diperlukan untuk mengatasi pemanasan global.
Esai yang ditulis ini juga berpendapat bahwa pendekatan rinci oleh ecoAmerica dan Lakoff mengurangi dari upaya ini. Kampanye identitas, seperti yang mereka telah anjurkan didasarkan pada gagasan bahwa pesan-pesan lingkungan yang lebih efektif, dikembangkan melalui penerapan ilmu kognitif oleh para ahli komunikasi profesional, menguntungkan dapat mempengaruhi opini publik, dan mendukung tindakan legislatif untuk memperbaiki masalah ini. Karena pendekatan komunikasi lingkungan mereka secara eksklusif berbasis ilmu kognitif, retorika, dan psikologi, mereka kekurangan secara kontekstual dalam struktur teoritis yang lebih besar dari peran komunikasi dalam memfasilitasi proses perubahan sosial skala besar. Defisit teoritis ini mengarah pada pengembangan strategi pesan iklim yang mendukung tindakan pragmatis jangka pendek yang sesuai dalam kepentingan ekonomi dan politik, tetapi gagal untuk mengatasi makna imperatif ekologis yang ditentukan oleh pemanasan global. Selain itu, profesionalisasi wacana politik di mana pendekatan ini didasarkan sebenarnya untuk memperkuat hubungan dan kekuasaan dinamika dalam kelembagaan.
Dinamika  Perubahan Sosial
Pembaharuan dan transformasi lembaga-lembaga sosial merupakan kunci terjadinya sebuah perubahan (Habermas, 1996, hal. 365). Lembaga-lembaga masyarakat sipil merupakan jaringan komunikasi penting antara warga dan pemerintah. Pembentukan organisasi gerakan sosial memungkinkan individu untuk bergabung bersama-sama dengan anggota lain dari komunitas mereka secara berarti berpartisipasi dalam pemerintahan mereka sendiri (Rochon, 1998, hal. 137). Hubungan antara pengalaman individu dan organisasi gerakan sosial akan memastikan bahwa situasi baru timbul terhubung dengan kondisi yang ada (Habermas, 1987, p.140). Dengan membentuk dan advokasi pandangan dunia alternatif, gerakan sosial dapat memperluas jangkauan gagasan kita dan dapat mempertimbangkannya.
Proses adaptasidari lembaga-lembaga sosial dengan kondisi berubah (Calhoun, 1993, hal. 392). Terjemahan efektif alternatif ini ke dalam dialog publik memerlukan operasi dari sebuah ruang publik terbuka. Ranah publik adalah di mana organisasi gerakan sosial dapat mempunyai ruang mengidentifikasi masalah, mengembangkan solusi yang mungkin dilakukan, dan menciptakan tekanan politik yang cukup untuk memiliki mereka ditangani oleh pemerintah konstitusional. (Habermas, 1962;. Habermas, 1998, p 250). Dengan demikian, struktur partisipatif adalah kunci komponen dalam upaya perubahan sosial skala besar. Melalui partisipasi dalam proses pengambilan keputusan kolektif, warga memperoleh pengetahuan teknis dan budaya yang diperlukan untuk membuat kontribusi yang berarti (Barry, 2002; Cahaya, 2002). Berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan kolektif musyawarah melibatkan proses perkembangan moral jauh dari individualisme sempit dan menuju gagasan yang lebih meliputi moralitas yang terjadi (Webler, Kastenholz, dan Renn, 1994). Ini juga akan meningkatkan partisipasi masyarakat dan memotivasi tindakan politik lebih lanjut (Jacobs, Cook, dan Carpini 2009, hlm. 83-117).
The Messaging Strategi ecoAmerica dan Lakoff
Ada beberapa perbedaan kecil dalam pendekatan, Lakoff dan ecoAmerica menganjurkan bentuk yang sangat mirip kampanye lingkungan yang dilakukan. ecoAmerica mempromosikan pendekatan berbasis pemasaran dalam mentransformasikan opini publik berdasarkan banding khusus untuk kepentingan diri individu. Lakoff pendukung berdasarkan identitas pendekatan yang lebih, yang menarik bagi nilai-nilai seharusnya progresif. Terlepas dari pendekatan penelitian mereka (kelompok fokus atau ilmu kognitif) atau secara teoritis (marketing atau identitas), mereka berdua memiliki inti umum bahwa dalam mereka mengambil bentuk komunikasi yang bertujuan untuk mempengaruhi opini publik ke arah tertentu. Meneliti strategi pesan yang dikembangkan oleh ecoAmerica dan Lakoff menimbulkan sejumlah masalah yang sangat bermasalah. Di sini, saya fokus pada empat bidang.
Link dipertanyakan antara lingkungan hidup dan "inti" nilai-nilai progresif
Strategi messaging yang dikembangkan oleh Lakoff didasarkan pada kesatuan seharusnya nilai-nilai inti yang progresif. Karena ia mengklaim lingkungan adalah bagian dari inti progresif, masuk akal untuk mengembangkan kampanye komunikasi inklusif. Tapi apakah ini benar-benar terjadi? Pertama, penting untuk dicatat bahwa ada perdebatan panjang dan kontroversial dalam komunitas ilmu kognitif mengenai validitas ilmiah (Cooper, 2005; Hijau, 2005; Pinker, 2006; Flanagan, 2008). Selain itu Lakoff (1996, pp. 210-221) juga menegaskan tanpa bukti bahwa environmentalisme mengambil dua bentuk yang sesuai dengan orang tua memelihara metafora dan bahwa ada "kesatuan" dari nilai-nilai progresif dengan environmentalisme mengasuh. Apa yang merupakan bentuk environmentalisme tidak jelas.Â
Tidak mungkin untuk mengatakan dengan kredibilitas empiris yang ada merupakan salah satu bentuk lingkungan hidup (Brulle 2000, 2008). Selain itu, sejumlah analisis lainnya menyajikan gambaran yang lebih kompleks dan berbeda dari struktur yang mendasari environmentalisme (Wolf, Brown, dan Conway 2009; Douglas dan Wildavsky, 1982; Beck, 1986). Kesatuan seharusnya Lakoff untuk progresivisme dan lingkungan hidup tidak menunjukkan, dan itu bertentangan dengan beberapa pendekatan teoritis dan empiris. Berpusat kampanye komunikasi lingkungan pada gagasan meragukan nilai-nilai progresif inti pendekatan yang sangat bermasalah.
Modernisasi ekologi dan kooptasi dari environmentalisme
