Media adalah salah satu stakeholder  yang memegang peranan penting dalam mendukung eksistensi perusahaan. Sehingga menjalin hubungan baik dengan wartawan, pers dan media massa adalah sebuah keharusan dalam dunia public relations. Tujuannya adalah membangun citra positif (image building) dengan cara memperoleh publisitas, pemberitaan, atau liputan media seluas mungkin. Media relations kemudian menjadi hal yang penting.
Di era digital ini, pola hubungan antara Public Relations (PR) dan media menjadi lebih intens. Informasi perusahaan dapat dikomunikasikan secara real time sekaligus beragam melalui akun media sosial. Selain itu, pengertian hubungan media juga meluas. Dari yang semula hanya berupa hubungan dengan kalangan media, kini meluas menjadi hubungan dengan netizen atau pengguna akun media sosial dan pengguna website. Sehingga keterampilan praktisi PR pun kemudian harus dikembangkan dengan skills manajemen konten website dan media sosial.
Media relations menjadi satu hal yang sangat penting dan efisien dalam pekerjaan seorang public relations. Media relations adalah publisitas. Lebih jelasnya yaitu usaha untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.Â
Hubungan ini tidak hanya terkait dengan pers saja melainkan juga semua bentuk media cetak, media elektronik (radio,televisi, dan sebagainya). Semua ini penting karena dapat menopang keberhasilan program, dan efisien karena tidak memerlukan banyak dana memberikan informasi program yang hendak mau dijalankan dengan menggunakan teknik publisitas.
MEDIA RELATIONS
Media Relations sebagai salah satu fungsi Public Relations (PR) menjadi makin penting di era digital. Perannya menjadi strategis karena mampu memperkuat citra sekaligus reputasi merek maupun korporat. Mengapa? Lantaran, di tengah era digital---dimana setiap orang bisa memproduksi berita dan hoax begitu mudah diproduksi---PR tidak cukup hanya menjadi "pemadam kebakaran" ketika perusahaan menghadapi krisis. Sebaliknya, PR dengan fungsi media relations-nya, justru dapat mengantisipasi terjadinya krisis.
"Memasuki era digital, mata publik tak hanya mengandalkan kamera jurnalis untuk mengetahui perkembangan suatu isu. Saat ini, dengan smartphone, mereka dapat dengan cepat dan mudah mengakses berbagai isu.
Kelebihan dari digital PR itu sendiri adalah praktek PR melalui platform digital dinilai lebih efektif. Mengapa? Karena dilihat dari fakta yang telah disebutkan sebelumnya, bahwa pengguna internet di Indonesia terus meningkat dan zaman sekarang, ketika seseorang mencari informasi mengenai apapun, hal pertama yang dilakukannya adalah mencari tahu melalui internet. Selain itu, dapat menghemat waktu dan biaya juga. Kampanye PR dapat dilakukan melalui internet secara gratis dibandingkan menggunakan media lain seperti televisi, radio, surat kabar dan lainnya yang membutuhkan biaya untuk dapat dimuat. Informasi yang diberikan pun dapat menyebar dengan sangat cepat.
Namun digital PR juga memiliki kekurangan. Informasi dapat menyebar dengan sangat cepat, sehingga ketika informasi yang diberikan mengandung kesalahan atau sesuatu yang negatif, akan sulit untuk menariknya kembali. Meskipun langsung dihapus, namun bukan hal yang tidak mungkin ada orang yang sudah melihatnya dan bisa saja menyebarkannya kembali.
Oleh karena itu seorang PR Â sudah harus memahami betapa pentingnya suatuinformasi yang tersebar dari dalam perusahaan atau pun diluar perusahaan, karena dunia digital adalah dunia percepatan berkembangnya informasi dari satu pihak kepihak lain, kita tidak mungkin ingin merusak sebuah citra ,prestasi, dan hal penting di perusahaan kepada publik /masyarakat saat ini.Â
Cara seorang PR mendapatkan kepercayaan dan citra yang baik dari masyarakat tentang perusahaan maka ia melakukan kerjasamadengan media massa, hal ini diperlukan karena media  massa memegang peran penting di masyarakat, karena media massa merupakan sebuah platform yang  sebagai jembatan informasi, jembatan relasi, bahkan  bisa menjadi jembatan untuk memengaruhi sikap dan perilaku masyarakat.
