Sejak diperkenalkan pada 28 Oktober 2014, calon logo baru Jogja (Daerah Istimewa Yogyakarta) yang dirancang oleh tim MarkPlus sebagai bagian dari upaya rebranding pengganti “Jogja Never Ending Asia” ramai diperbincangkan. Mayoritas menolak logo yang oleh para pengguna media sosial disebut dengan “Togua” itu karena dianggap tidak mewakili Jogja yang sarat nilai tradisi. Menyikapi respon tersebut, Pemda DIY mengajak masyarakat untuk berpartisipasi (crowdsourcing) menyumbangkan ide visualisasi logo dan tagline baru Jogja melalui situs urunrembugjogja.com.
Dari fenomena di atas kita dapat menangkap adanya kompleksitas konsep yang harus terwakili dengan sebuah rancangan visual logo dan sebaris kalimat tagline. Ditambah lagi, harapan dari rebranding ini bukan sekadar menjadi city branding yang mewakili Jogja sebagai suatu nama daerah, melainkan citizen branding yang berarti merepresentasikan masyarakat Jogja. Kompleksitas tersebut muncul karena adanya beberapa kontradiksi yang harus dicari titik temunya secara tepat.
Kreativitas dan Tradisi
Dalam paparan tim perancang, filosofi dari bentuk logo mengacu pada sembilan arah Jogja Renaisans yang diambil dari visi, misi, dan program Sri Sultan HB X selaku Gubernur DIY. Konsep Jogja Renaisans tersebut kemudian ditarik menjadi tiga karakter Jogja, yaitu creativity (kreativitas), culture (budaya), dan civilization (peradaban). Pertanyaannya adalah, bagaimana mempertemukan kreativitas yang sarat dengan kebaruan-kebaruan dengan “budaya” dalam pengertian tradisi yang menuntut upaya konservasi?
Kreativitas jelas merupakan faktor penting bagi perkembangan peradaban. Sementara itu, kekayaan historis dan kekhasan budaya Jawa adalah suatu warisan yang harus senantiasa dijaga. Dua elemen tersebut selama ini telah mengisi peradaban masyarakat Jogja, akan tetapi membutuhkan pemikiran yang tidak sederhana jika harus divisualisasikan mejadi sebuah logo.
Salad Bowl dan Identitas Jawa
Teori salad bowl yang diperkenalkan oleh Horace Kallen adalah teori yang menghendaki adanya akomodasi aneka kebudayaan dengan tetap mempertahankan kekhasannya dan masing-masing mampu berkontribusi bagi peradaban. Konsep inilah yang dalam perencanaan branding hendak direpresentasikan oleh logo baru Jogja untuk menguatkan karakter Jogja sebagai Indonesia mini yang hidup dalam realitas multikultural.
Namun, respon masyarakat terhadap calon logo Jogja memperlihatkan adanya keinginan akan identitas Jawa yang kental. Baik melalui jenis huruf yang menyerupai aksara Jawa, penambahan simbol-simbol khas, maupun penggunaan warna yang identik dengan Kraton Jogja. Hal inilah yang perlu dicarikan rumusan visualnya, antara keanekaragaman budaya yang diakomodasi dan identitas Jawa yang tak mungkin ditanggalkan.
YWN dan Wong cilik
Menurut tim perancang, bentuk logo yang diharapkan adalah yang mewakili karakter youth, women, dan netizen (YWN) atau kaum muda, perempuan, dan kalangan pengguna internet. YWN merupakan konsep yang diperkenalkan oleh Antonius Iwan Setiawan (konsultan senior MarkPlus) yang menyebutkan bahwa ketiga komunitas tersebut akan menjadi penggerak dinamika dunia sehingga perlu dijadikan fokus oleh para pemasar di era saat ini dan mendatang.
Di sisi lain, salah satu filosofi yang ingin dimasukkan dalam logo Jogja adalah wong cilik yang merepresentasikan masyarakat Jogja. Wong cilik adalah simbol kebersahajaan, tak tersekat oleh usia, gender, maupun aksesibilitas terhadap internet. Menggabungkan YWN dengan wong cilik secara konseptual tentu merupakan tantangan besar dalam proses rebranding dan visualisasi logo.
