Media iklan komersial dapat menjadi sarana berpikir dan cenderung ditampilkan dalam siaran televisi yang dapat diakses dengan mudah di berbagai kalangan. Iklan yang mengandung unsur budaya Indonesia dapat menambah pengetahuan dan mengubah perspektif mengenai makna kecantikan yang beragam sesuai keragaman budaya Indonesia. Dalam iklan Citra yang bertema “Ragam Cantik Indonesiaku” berkontribusi dalam produk kecantikan mengajak para audience untuk menyuarakan cantiknya Indonesia melalui berbagai budaya. Ragam cantik indonesia merupakan program yang dilakukan Citra guna menunjukkan kecantikan wanita Indonesia tanpa memandang suku, ras, agama, serta warna kulit.
Dalam teori semiotika Roland Barthes dijelaskan mengenai semua tanda yang berhubungan dengan kehidupan. Menurut Barthes, manusia merupakan Homosimbolikum yang berarti semua hal mulai dari pakaian, mobil, gaya, film, musik iklan, dan lainnya merupakan suatu tanda. Barthes mengungkapkan persoalan tanda-tanda dengan makna kultural dengan makna konotasi dan denotasi. Selain itu, Barthes juga mengungkapkan makna konotasi yang dipercaya dan diseragamkan oleh masyarakat sehingga dapat melahirkan mitos. Mitos menurut Barthes yaitu proses pemberian makna terhadap bentuk ideologis dan naratif yang kemudian melahirkan makna. Dengan teori tersebut representasi mengenai kebudayaan yang ada di masyarakat akan dianalisis dan dihubungkan dengan adanya unsur kecantikan dalam ragam kulit cantik Indonesia.
Melalui teori semiotika Roland Barthes, nilai-nilai kebudayaan dapat direpresentasikan pada iklan melalui tanda verbal maupun nonverbal yang berhubungan dengan kecantikan wanita Indonesia. Video iklan Citra yang dipublikasikan melalui channel Youtube Cantik Citra yang berdurasi 1 menit menjadi contoh pada analisis ini. Adapun sumber lainnya yaitu berupa studi pustaka mengenai representasi kebudayaan atau makna kecantikan dalam iklan serta teori pendukung tentang semiotika model Roland Barthes guna memperkuat analisis sehingga didapatkan tanda dan makna yang terkandung pada iklan tersebut.
Citra merupakan produk kecantikan di bawah naungan PT Unilever Indonesia dengan visi menjadi merek perawatan kulit lengkap yang memberikan kecantikan alami secara keseluruhan. Diketahui bersama, PT Unilever merupakan perusahaan besar dalam bidang kecantikan, kesehatan, kebersihan dan lain-lain. Produk-produk Citra yang dikhususkan pada Body Lotion dengan tagline perawatan kulit yang mengandung bahan alami untuk memancarkan ragam cantik kulit perempuan Indonesia. Sejak tahun 1984, Citra telah populer di pasar produk perawatan kulit Indonesia dengan menghadirkan berbagai macam iklan bertema kecantikan.
Iklan-iklan ditampilkan dengan berbagai macam gaya seperti kecantikan. Wanita yang menjadi aktor dalam iklan digambarkan dengan anggun, elegan, karismatik dan percaya diri. Dalam iklan Citra terdapat adegan-adegan, (1) terlihat sekelompok wanita yang menggambarkan perbedaan suku berlari di antara juntaian kain khas nusantara, (2) wanita dengan keanggunannya memperlihatkan kulit sehat dan terawat dengan perbedaan warna kulit yang mereka miliki, (3) penggambaran Indonesia melalui keindahan alam dan keanekaragaman budaya Indonesia, (4) kekompakan wanita Indonesia yang saling mendukung perbedaan suku, budaya serta warna kulit yang beragam.
Adegan tersebut diperlihatkan untuk menampilkan kecantikan wanita Indonesia dengan berbagai suku, budaya dan warna kulit yang beragam. Wanita menjadi sarana legitimasi daya tarik terhadap nilai produk terlebih dengan produk kecantikan. Produk Citra hadir dengan mengambil nilai tersebut dan menampilkannya guna mempromosikan serta mendistribusikan produk kecantikan bertema ragam kulit cantik Indonesia. Budaya dan gender menjadi konstruk dalam iklan tersebut. Dalam konteks iklan, budaya dan gender dikonstruksi dengan memanipulasi kecantikan wanita menjadi tanda dari simbol-simbol tertentu dengan stereotip yang melekat pada wanita yaitu, keanggunan, kecantikan, kelembutan dan lain-lain. Kehadiran iklan sejatinya untuk merepresentasikan realita yang ada di masyarakat melalui tanda tertentu, sehingga melahirkan interpretasi konsumen bahwa produk yang ditampilkan merupakan bagian dari budaya dan negaranya.
Adegan (1) memperlihatkan sekelompok wanita yang menggambarkan perbedaan suku berlari di antara juntaian kain khas nusantara dalam konteks denotasi. Dalam konteks konotasi, wanita dengan kepercayaan dirinya yang bangga akan kecantikan warna kulit yang khas merepresentasikan budaya Indonesia. Sesuai dengan tema Citra yakni ragam kulit cantik Indonesia berhasil menampilkan kecantikan ragam warna kulit dengan adegan tersebut. Dalam adegan tersebut juga terdapat beberapa simbol yakni, wanita dengan keragaman warna kulit dan juntaian kain khas nusantara menunjukkan kecantikan Indonesia bukan hanya dengan warna kulit yang terang. Namun, kulit dengan warna exotis pun dapat mendefinisikan Indonesia karena Indonesia memiliki berbagai suku yang melahirkan warna kulit berbeda dengan suku lainnya. Terlihat pula pada juntaian kain khas nusantara yang merepresentasikan suku dan budaya Indonesia dengan keragaman dan kecantikannya.
Adegan (2) wanita dengan keanggunannya memperlihatkan kulit sehat dan terawat dengan perbedaan warna kulit yang mereka miliki dalam konteks denotasi. Dalam konteks konotasi, wanita didefinisikan sebagai makhluk tercantik di muka bumi dengan warna kulit yang mereka miliki. Ragam warna kulit tersebut menjadikan wanita Indonesia cantik apa adanya suku sesuai yang dikaruniai Tuhan kepadanya. Ragam kulit cantik Indonesia melahirkan simbol bahwa kecantikan dapat terpancar dari warna kulit yang sehat dan terawat. Perbedaan suku, budaya, dan ras menjadi simbol dari keragaman kuli cantik Indonesia.
Adegan (3) penggambaran Indonesia melalui keindahan alam dan keanekaragaman budaya Indonesia dalam konteks denotasi. Dalam konteks konotasi, penggambaran akan keindahan alam Indonesia mendefinisikan bahwa Indonesia kaya akan sumber daya alam dengan keindahan dan kecantikannya masing-masing. Keanekaragaman budaya Indonesia yang terdiri dari adat istiadat, bahasa, budaya, pakaian, rumah adat, alat musik, tarian, hingga makanan khas daerah. Dari banyaknya keanekaragaman tersebut bukankah lebih baik jika saling menghargai, menghormati dan mendukung perbedaan tersebut. Begitu pula dengan ragam kulit Indonesia dengan segala perbedaannya mampu menampilkan kecantikan Indonesia dari sisi yang berbeda, perbedaan itu yang menjadikan Indonesia kaya dan dikenal di mata dunia sebagai negara yang menjunjung tinggi perbedaan.
Adegan (4) kekompakan wanita Indonesia yang saling mendukung perbedaan suku, budaya serta warna kulit yang beragam dalam konteks denotasi. Dalam konteks konotasi, kekompakan akan perbedaan suku, budaya dan ras mampu melahirkan keindahan tersendiri sebagai identitas bangsa Indonesia. Kekompakan yang ditampilkan didefinisikan sebagai sarana yang mendukung dan saling menghargai antar perbedaan. Saling menghormati dan menghargai merupakan hal sederhana dalam mewujudkan kedamaian dan keindahan melalui ragam kulit cantik Indonesia.
Bentuk representasi budaya dalam iklan Citra edisi ragam kulit cantik Indonesia ditampilkan sebagai pendukung adegan dengan menghadirkan konstruk budaya lokal melalui kain nusantara, pakaian adat, kebudayaan daerah, sumber daya alam Indonesia, suku, ras hingga warna kulit yang beragam. Seringkali iklan mempengaruhi pola pikir masyarakat sehingga iklan yang mengandung muatan budaya mampu membuka persepsi masyarakat secara lebih luas. Budaya yang digambarkan dalam iklan mampu menambah pengetahuan dan pola pikir akan kebudayaan Indonesia dengan saling mendukung dan menghargai berbagai perbedaan demi kesejahteraan dan kebersamaan yang terlahir dari perbedaan tersebut.
