Social Judgement terhadap Media Digital Periklanan

Teori penilaian sosial ini ditemukan oleh seorang peneliti psikolog dari Oklahoma University yaitu Muzafer Sherif. Beliau lahir di Turki pada tahun 1906, menurut beliau konsep dasar dari teori penilaian sosial adalah evaluasi, skala, standar, penolakan, penerimaan dan tingkat penerimaan atau penolakan. Adapun konsep dasar yang lebih mudah dipahami yaitu bagaimana cara individu atau seseorang mengambil sikap atau mengevaluasi pesan pesan persuasif yang diterima oleh individu tersebut. Dalam teori ini berasumsi bahwa setiap individu memiliki rentang penilaian yang dapat diterima (latitude of acceptance) dan penolakan (latitude of rejection) dalam hal suatu isu atau pesan sosial tertentu.

Teori penilaian sosial yaitu proses kerja yang digunakan untuk memahami bagaimana orang memandang dan mengevaluasi pesan persuasif dan mengetahui sejauh mana individu dipengaruhi oleh pesan pesan tersebut. Lalu dalam teori penilaian sosial terdapat anchor, anchor yaitu salah konsep dari teori penilaian sosial dimana pada proses ini seseorang menyimpulkan hasil akhir terhadap suatu pesan atau isu. Dalam individu mendapat pesan persuasif, setiap individu memiliki wilayah. Wilayah dalam hal ini yaitu wilayah penerimaan (latitude of acceptance). Proses penerimaan menurut Sherif & Hovland (1961), penerimaan ini terjadi ketika individu dapat menerima dan setuju terhadap pesan dari luar, Wilayah penolakan (latitude of rejection) Proses ini merupakan proses penolakan terhadap suatu pesan dari luar atau ketidaksetujuan terhadap pesan dari luar tersebut, Wilayah ketidakterlibatan, proses ini merupakan posisi dimana individu tidak mengambil bagian antara wilayah penerimaan dan penolakan. 

Ego involvement yaitu proses dimana individu mengambil keputusan tetapi berdasarkan ego yang dimiliki masing masing. contoh dalam kehidupan sehari hari kita pasti menemukan iklan, ada iklan shampo pantene yang menawarkan produknya dengan pesan persuasif yang sangat menarik setelah itu dari ego invidu ini tidak tertarik karena individu tersebut sudah memiliki merk shampo yang cocok dengan rambutnya. Efek Asimilasi, dalam penilaian sosial tedapat efek asimilasi dimana pesan yang masuk kepada individu di setujui atau masuk dalam wilayah penerimaan maka individu menggangap pesan tersebut lebih baik dari apa yang terjadi sesungguhya. Lalu ada efek kontras yang akan terjadi pada sesorang ketika pesan yang diterima memasuki wilayah penolakan individu. contoh dari efek asimilasi yaitu ketika individu melihat iklan yang menarik keinginanya untuk membeli dan individu tersebut mengambil keputusan untuk membelinya lalu individu tersebut berharap produk yang di iklan kan akan lebih bagus. Contoh efek kontras berkebalikan dengan asimilasi, pesan yang diterima ditolak atau di terima secara negative. 

Penerapan penilaian sosial terhadap media digital periklanan dapat dilakukan melalui media sosial, televisi, majalah online. Contoh yang dapat di temui dalam kehidupan sehari hari yaitu ketika individu menonton iklan KFC yang bergerak di bidang fast food. KFC sendiri mempromosikan produknya melalui iklan ditelivisi dan media sosial, iklan dari KFC memiliki ciri khas pesan persuasif yaitu "KFC jagonya Ayam" hal ini yang sering kali membuat individu tertarik dengan iklan KFC. Lalu ketika pesan persuasif itu sampai kepada individu, individu berhak memilih dalam arti individu dapat tergiur dengan iklan KFC lalu membelinya, hal ini termasuk pada wilayah penerimaan tetapi ketika individu Menolak iklan tersebut dan tidak tergiur maka individu tersbut masuk dalam wilayah penolakan ataupun ada juga individu tidak ikut terlibat ambil bagian di antara 2 wilayah tersebut. 

Teori penilaian sosial ini dapat di katakan sangat berguna bagi setiap kita dalam kehidupan sehari sehari, yang dimana kita dapat mempelajari pesan persuasif mana yang harus kita terima atau kita tolak bahkan kita tidak ikut terlibat dalam menerima pesan persuasif tersebut. 

DAFTAR PUSTAKA 

Littlejohn, Stephen W & Karen A. Fross.2009. Teori Komunikasi, edisi 9. Jakarta: Salemba Humanika

Griffin, Em. Andrew Ledbetter & Glenn Sparks. A First Look at Communication TheoryTenth Edition. New York : McGraw-Hill.

http://e-journal.uajy.ac.id/1915/2/1KOM02926.pdf