Situs media sosial seperti Facebook, Twitter, dan YouTube secara virtual telah mengubah komunikasi antarpribadi dengan mengaburkan garis hubungan sosial dan mendefinisikan ulang bagaimana hubungan dibangun secara publik dalam struktur kapitalis.
Dan tidak dapat dipungkiri bahwa saat ini media sosial telah memberikan kesuksesan ekonomi yang luas bagi para pembuat situs inovatif ini. Sebagai contoh, situs https://finance.yahoo.com pada September 2022 mencatat nilai market capitalization dari Meta Platform (platform hasil restrukturisasi dari Facebook) mencapai USD 392 Milyar. Selain para pembuatnya, media sosial juga telah memberikan kesuksesan ekonomi bagi kelompok yang menemukan cara untuk memanfaatkannya seperti dengan menambang data dan membuat iklan yang dipersonalisasi bagi para pengguna media sosial tersebut.
Pemahaman tentang bagaimana media sosial telah berkembang, dari awal terciptanya platform hingga munculnya Web 2.0, sangat penting untuk memahami ke mana arah hubungan kita dengan media sosial dan seberapa besar kekuatan dan pengaruh yang akan dimiliki individu dan perusahaan dalam membentuk identitas dan otoritas online.
Bab pertama dari Buku José Van Dijck, The Culture of Connectivity: A Critical History of Social Media, yang berjudul Engineering Sociality in a Culture of Connectivity memberikan analisis mendalam tentang lima raksasa media sosial: Facebook, Twitter, Flickr, YouTube, dan Wikipedia, yang menawarkan perspektif kritis tentang sosialitas di dalam budaya konektivitas.
Van Dijck (2013) menjelaskan bahwa “kehadiran platform digital yang luas mendorong orang untuk memindahkan banyak aktivitas sosial, budaya, dan profesional mereka ke lingkungan online” (p. 4). Mempelajari platform ini secara individual memungkinkan seseorang untuk melihat bagaimana struktur yang berbeda mendorong perilaku dan konektivitas pengguna ke platform digital. Dengan demikian, kita dapat memperoleh pandangan yang lebih luas tentang ekologi media sosial, yaitu “sebagai hasil dari keterkaitan platform, akan muncul infrastruktur baru yaitu ekosistem media penghubung dengan beberapa pemain besar dan banyak pemain kecil di dalamnya” (p. 4).
Tulisan Van Dijck memberikan investigasi historis platform media sosial pada tingkat teknologi, pengguna dan penggunaan, dan konten teknokultural; serta pada tingkat sosial ekonomi kepemilikan, tata kelola, dan model bisnis. Investigasi tersebut mengilustrasikan klaim utama van Dijck bahwa ''teknologi membentuk sosialitas seperti halnya sosialitas membentuk teknologi'' dan bahwa, sebagai hasil dari pembentukan timbal balik ini, platform media sosial telah beralih dari model keterhubungan ke model konektivitas. Keterhubungan adalah fenomena manusia di mana manusia menggunakan teknologi untuk memfasilitasi koneksi dengan manusia lain. Sedangkan konektivitas adalah proses otomatis di mana algoritma digunakan untuk merekayasa dan memanipulasi koneksi (p. 11).
Kemudian, Van Dijck (2013) juga membedakan berbagai jenis media sosial ke dalam kategori berikut: 1) Situs jejaring sosial (misal: Facebook, Twitter), 2) Konten buatan pengguna (misal: YouTube, Flickr, Wikipedia), 3) Situs perdagangan dan pemasaran (misal: Amazon, Craigslist), dan 4) Situs bermain dan game (misal: Angry Birds, Words With Friends). Membedakan antara berbagai jenis media sosial adalah penting, karena masing-masing memiliki tujuan dan model bisnis yang berbeda, ditambah cara yang berbeda untuk menangkap dan memanfaatkan metadata untuk mencapai tujuan bisnis masing-masing.
Sepanjang analisis historisnya tentang platform media sosial, van Dijck menunjukkan bahwa meskipun sebagian besar platform dimulai dengan fokus pada keterhubungan, pengaruh perusahaan telah mendorong pemilik untuk memperhatikan konektivitas, yang mengandalkan data sebagai sumber daya yang berharga. Dalam upaya lebih lanjut untuk mengenali tren ini serta pengaruh teknologi pada sosialitas, Van Dijck mengusulkan untuk mengganti istilah ''media sosial'' dengan ''media penghubung'', sebuah frasa yang lebih baik menjelaskan peran “teknologi otomatis yang mengarahkan sosialitas manusia'' (p. 13).
Kemudian, dengan berfokus pada platform media sosial jejaring sosial dan konten buatan pengguna, ia memberikan analisis historis dari lima platform yang ditunjuk dan melihat masing-masing seolah-olah mereka adalah sistem mikro. Semua platform yang digabungkan membentuk apa yang disebut sebagai ekosistem media penghubung, yaitu sebuah sistem yang memelihara dan, pada gilirannya, dipupuk oleh norma-norma sosial dan budaya yang secara bersamaan berkembang di dunia kita sehari-hari (p. 21).
Secara ringkas, dalam mendefinisikan “budaya konektivitas”, Van Dijck (2013) menyoroti tiga aspek budaya berikut: (1) Budaya konektivitas dimungkinkan melalui teknologi pengkodean yang sangat berkembang, yang perkembangannya juga terus didorong oleh pergeseran norma mengenai sosialitas dan konektivitas. (2) Budaya konektivitas adalah produk dan co-konspirator dengan prinsip-prinsip ekonomi neoliberal, yang ia definisikan sebagai "hierarki, persaingan, dan pola pikir pemenang-mengambil-semua". 3) Prinsip-prinsip ekonomi neoliberal didukung oleh agenda politik neoliberal yang menekan sektor publik, dan budaya konektivitas terlibat dalam proses sejarah ini.
Kemudian, berangkat dari pertanyaan ontologi tentang apa itu media sosial dilihat dari sudut pandang sosiologis dan bagaimana seharusnya kita menafsirkan klaim epistemologis terkait dengan bagaimana media sosial memberikan bukti “sosial”, Couldry dan Kallinikos (2018) mencoba untuk mengkaji secara ontologi dan epistemologi tentang “media sosial” mengikuti skeptisisme Van Dijck. Dengan menggunakan pendekatan Van Dijck, pertama mereka meninjau secara singkat dan membedakan pendekatan-pendekatan utama untuk mempelajari media sosial yang ada dalam literatur ilmiah. Kedua, mereka mengusulkan pendekatan kritis tentang sifat sosiologis yang luas dari operasi data seperti yang terjadi di media sosial. Ketiga, mereka membahas operasi data tersebut secara lebih rinci, menggambarkan masalah yang mereka kemukakan untuk setiap perlakuan terhadap platform media sosial sebagai ruang interaksi sosial yang “nyata”. Dan keempat, mereka mempertimbangkan implikasi dari argumen mereka untuk metodologi mempelajari media sosial sebagai objek dalam pengalaman sosial yang lebih luas.
